سرمقاله فرهیختگان/ برند و برندسازی
فرهيختگان/ « برند و برندسازي » عنوان ديدگاه در روزنامه فرهيختگان به قلم محسن طباطبايي مزدآبادي است که ميتوانيد آن را در ادامه بخوانيد: طبق نظر محققان، خريد يک فرآيند چند مرحلهاي است که شامل احساس نياز و تصميم به خريد، جستوجوي اطلاعات درمورد کالا يا خدمات مورد نظر، ارزيابي گزينههاي مختلف، اتخاذ تصميم نهايي درمورد خريد و انتخاب گزينه و درنهايت ارزيابي محصول پس از خريد است. مصرفکنندگان ممکن است از برخي از اين مراحل پرش کرده و مسير معکوس را طي کنند. به هر ترتيب بسياري بر اين باورند که مصرفکنندگان براي خريد هميشه به اندازه کافي، دانش، اطمينان و آگاهي ندارند و به همين خاطر ترجيح ميدهند بهرغم هزينههاي بالاتر به سراغ مارکهاي معروفتر بروند و ريسک کمتري را متحمل شوند. با اين تفسير، برندسازي علاوهبر آنکه بازاريابي محسوب شده، نوعي اطمينانبخشي به مشتري نيز قلمداد ميشود. امروزه با توجه به تغييرات فوقالعاده سريع بازار جهاني و افزايش رقابتپذيري، مديريت برند اهميت بالايي پيدا کرده است. مديريت برند موثر و کارآمد، تمايز محصول را سبب شده و وفاداري مشتري را ارتقا داده و درنتيجه سهم بازار را افزايش ميدهد. امروزه برنديابي و مديريت برند از شرکتها و کارخانهها به عرصه شهرها نيز کشيده شده است و شهرها در تلاش براي خلق برندي منحصربهفرد و بينظير از خود هستند. برندسازي شهري امروزه بهطور ويژهاي مورد توجه محافل علمي، سياستگذاران و تصميمگيران شهري است. شهرها در سراسر جهان براي جذب گردشگر، سرمايه، استعدادها و نخبگان در حال رقابتند و در اين راستا بهطور فزايندهاي در پي برندسازي هستند. ميتوان مديريت برند شهرها را تلاش براي ايجاد آوازه و اعتباري دانست که قدرتمند و جذاب بوده و براي اهداف اقتصادي، سياسي و اجتماعي مفيد باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس کند. ميتوان گفت همچنان که شرکتها به مديريت برند سازمان و کالاهاي توليدي خود ميپردازند؛ شهرها نيز بايد به شهرت و آوازه خود توجه کنند. اين نگرش به تلاش براي طراحي، شکلدهي يا تغيير تصاوير ذهني مخاطبان ميپردازد، چراکه اعتبار و شهرت شهر راهنماي عمل بسيار خوبي براي گردشگر و سرمايهگذار مهيا کرده و ميانبر اطلاعاتي ايجاد ميکند که اين امر علت اساسي علاقه اخير بسياري از شهرها به برند و نشان ويژه است. برند و برندسازي در راستاي اهداف اقتصادي شهرها قرار دارد. جين جاکوبز، شهرشناس و شهرساز معروف، هدف شهرها را بهطور مختصر و مفيد ايجاد ثروت معرفي کرده و معتقد است شهري که نتواند خلق ثروت کند، نميتواند کيفيت زيست شهروندانش را ارتقا بخشد. در چند دهه گذشته، اقتصادهاي توسعهيافته از سمت توليد صنعتي بهسوي خدمات و تکنولوژي تغيير جهت دادهاند که اين امر تا حدودي نقش جغرافيا را در موفقيت اقتصادي کمرنگ کرده است و بهطور فزايندهاي شهرت، هويت و کيفيت ادراکشده تعيين ميکند که استعدادها، منابع و سرمايهها کجا سرازير شوند. در ادامه به برند جهاني برخي از شهرها اشاره ميشود؛ لندن در صدر برندسازي جهاني قرار دارد و به پايتخت سرمايهها و پايتخت پايتختها شهرت دارد. گردشگران پيچيده و مرموز جهاني سرانجام از لندن سر در ميآورند. مسافران در اين شهر معمولا در بهترين حالت و وضعيت قرار دارند. آمار بيش از 30 ميليون بازديدکننده در سال نشان ميدهد اين شهر چه تصوير قدرتمند و جذابي از خود خلق کرده و همين امر باعث شده است که دپارتمان بازاريابي شهري در سال 2011 توسط شهردار اين شهر و شرکاي تجاري شهر راهاندازي شود. سنگاپور، نيويورک، پاريس و سيدني در رتبههاي بعدي بالاترين برندهاي شهري هستند. سنگاپور؛ مرکز مالي جاهطلب آسيا که جاذبه عجيبي در زمينه نوآوري و سرزندگي شهري دارد و کمتر شهري را طي 50 سال گذشته ميتوان يافت که مانند سنگاپور از فقر و بيثباتي سياسي به چنين حدي از پيشرفت رسيده باشد. نيويورک نيز با ويژگي بازبودن، چگالي و ميراث خلاقانه شهرگرايي، مقر چندمليتيها و دو قرن پيشينه فکر، انديشه، فيلم، موسيقي، هنر و کتاب است که ستايش جهان را بهدنبال دارد و روياي آمريکايي را تعبير ميکند. پاريس که همهچيز را در خود نگه ميدارد و قلب مقاصد جستوجوگران است و سيدني که اگر موقعيتي منفک و ايزوله نداشت، ميتوانست در زمينه تعداد گردشگر، پاريس و لندن را به چالش بکشد؛ اين شهر نمونه تمام و کمال تظاهر واقعي و مصداق عيني کيفيت زندگي مطلوب است. اما برندسازي امري نيست که در خلأ اتفاق بيفتد، بلکه نيازمند معماري و طراحي برند است. بهمنظور ايجاد يک برند شهري قوي، مسيري پيچيده و طولاني بايد طي شود. سياستگذاران شهري بايد روي مجموعهاي از ويژگيهاي شهر که ميتواند مبناي ادراکات مثبت شود، متمرکز شوند؛ ويژگيهايي که وقتي از بازديدکننده سوال شود وقتي به اين شهر فکر ميکنيد بلافاصله چه چيزي به ذهن شما متبادر ميشود و اين شهر تداعيکننده چيست؟ بهروشني جواب دهند. فرآيند شناسايي و توافق بر سر ويژگيها، نيازمند مشارکت همه ذينفعان شهر است نه يک اسم يا علامت دستوري ديکته شده و از بالا به پايين؛ بنابراين مدير شهري بايد با ذهن باز به استقبال برنديابي شهر برود. شهرهايي مانند بارسلونا و کوالالامپور سعي کردهاند ويژگيهاي نام تجاري خود را بهعنوان بخشي از يک استراتژي جامع برنديابي دنبال کنند. بهعبارتي برندآفريني شهري يک راهبرد جامع و بلندمدت در کنار راهبرد توسعه شهري و راهبرد توسعه اقتصادي شهر است که خود شامل سلسلهاي از راهبردها، فرآيندها و فعاليتهاي بههمپيوسته و يکپارچه است که درنهايت موجب ارتقاي اعتبار و خوشنامي شهر ميان ساير شهرها و افزايش توانمنديهاي رقابتي و بهبود زندگي شهروندان ميشود. در شهرهاي کشور ما نيز تلاشهاي مختصري در حوزه برندآفريني شهري شده است؛ تهران امالقراي جهان اسلام، تبريز پايتخت گردشگري، اصفهان پايتخت فرهنگي و... که اينها بخشي از اين تلاشهاست. همچنين براي خلق برندهاي پايدار در کلانشهرها و شهرهاي کشور، راه درازي در پيش است؛ چراکه برندسازياي که از درون يک دالان پرپيچوخم عبور ميکند و تکامل مييابد، نيازمند برنامهريزي و سرمايهگذاري است. براي اينکه ناخودآگاه ذهن گردشگران و جهانگردان را تسخير کنيم و شهري را مطلوب و احترامآميز جلوه دهيم، بايد کليشهها و تصورات نامطلوب را از چهره شهر بزداييم و تصويري شفاف و آيندهاي درخشان از شهر نمايش دهيم که جاذبه فراواني داشته باشد.