ناشران برای خلق نیاز در بازار کتاب همیشه باید با مردم در ارتباط باشند

ايبنا/فرزاد مقدم، خلق نياز در بازار از‌جمله بازار نشر را تلاش پرريسکي مي‌داند که براساس تعامل با مردم به سود‌دهي مي‌رسد.
 نخستين‌ها، هميشه براساس پاسخ به نياز، ساخته نمي‌شوند؛ بلکه گاهي ساخته مي‌‌شوند تا نيازي را براي مصرف‌کننده ايجاد کنند. اين فرآيند در بازاريابي با‌ عنوان «خلق نياز» تعريف شده‌است. چاپ نخستين لغت‌نامه، توليد نخستين کتاب صوتي، چاپ کتاب‌هاي واقعيت افزوده از‌جمله مصاديق خلق نياز بازار کتاب بوده‌اند. فرزاد مقدم، مشاور برندسازي و بازاريابي، خلق نياز را تلاش پُر ريسک توليد‌کنندگان در هرنوع بازار -از‌جمله بازار نشر- مي‌داند که البته اگر هوشمندانه و با اصل ارتباط با مشتري ايجاد شود، سود‌آوري خواهد داشت.      

توجه به نياز بازار، يعني توجه توليد‌کننده به کمبود‌ها که اين امر، از اصول بازار‌يابي محسوب مي‌شود. آيا ناشران مي‌توانند فراتر و ايجاد نياز فکر کنند؟       
براي شناخت نياز بازار کتاب، دو راه وجود دارد. نخستين راه، شناخت نياز موجود براساس ديدگاه مخاطب و فوايد مورد انتظارش از کتاب، شناسايي مي‌شود و به مرحله توليد مي‌رسد. راه دوم، ناشر حدس مي‌زند که ايده شکل‌گرفته در ذهنش نيز مي‌تواند، نمود بيروني پيدا کند و يک نياز جديد ايجاد کرد؛ به‌عنوان مثال، ناشر حوزه بازار‌يابي پيش‌بيني مي‌کند. اگر محتواي کتابي درباره مراحل برند‌سازي و بازار‌يابي، داستان‌گونه روايت شود، تاثير‌گذارتر خواهد بود. اين شيوه توليد محتوا از زبان مشتري طرح نشده اما ناشر با اجراي اين ايده، کنار تبليغات، در مخاطب يک نياز جديد را بيدار مي‌کند؛ از‌جمله اينکه اين کتاب داستان، براي ساعت‌هايي که حوصله مطالعه کتاب‌هاي جدي وجود ندارد، علاوه‌بر رفع نياز آموزشي سرگرم‌کننده است. ناشران بايد توجه داشته باشند، ريسک خلق نياز بالاست؛ چراکه احتمال موفق نشدن ناشر در ايجاد نياز وجود دارد اما روش دوم با توجه به اينکه نياز از سوي مخاطب مطرح شده، به‌اصطلاح ضمانت شده‌است.
 

---

بازار

---

براي خلق نياز در بازار کتاب چه بايد کرد؟
پايه اصلي خلق نياز، ايجاد ارتباط با مردم است؛ اين تجربه در بسياري از افراد وجود دارد که به محض استشمام بوي کباب، احساس تمايل زيادي براي خوردن کباب پيدا مي‌کنند؛ در‌حالي‌که چند لحظه قبل، غذا مصرف کرده‌است. اصول بازار‌يابي براي خلق نياز به ناشران توصيه مي‌کند، به تبليغ فوايد استفاده از کتاب بپردازند؛ محتواي تبليغي از‌جمله ويدئو به مخاطب نشان مي‌دهد، استفاده از کتاب چه کمکي به او مي‌کند؛ تبليغي شبيه شرکت‌هاي اپل و سامسونگ؛ اين شرکت‌ها در تبليغات تلويزيوني به قابليت‌‌هاي ساعت‌‌هايشان مي‌پردازند، قابليت‌هايي که براي کاربر ايجاد نياز مي‌کند؛ مانند اينکه ساعت، نه‌تنها وقت را نشان مي‌دهد؛ بلکه اطلاعات بسيار بيشتري از‌جمله امکان تماس تلفني، ثبت ضربان قلب بعد از ورزش و پياده‌روي را نمايش مي‌دهد؛ بنابراين با تشريح فوايد کالا، در افراد، نياز ايجاد مي‌شود که در نهايت به خريد منجر خواهد شد. ناشران بايد براي خلق نياز، به ايجاد ارتباط و در گام بعدي به نکاتي توجه کنند که از بابت تبديل آن به نياز مطمئنشان کند.
 
به‌نظر مي‌رسد خلاقيت ناشر در خلق نياز و ارائه فوايد جديد براي کتاب نقش تعيين‌کننده دارد.
بله دقيقا؛ اگر ناشر در برقراري ارتباط با مخاطب خلاقانه عمل نکند، نمي‌تواند در مخاطب نياز را زنده کند.
 
وقتي از بازار کالا‌هاي ضروري مثل لوازم خانگي صحبت مي‌کنيم، مصرف‌کننده از بين محصولات مختلف حتما به انتخاب دست مي‌زند اما در بازار کتاب، به‌ويژه در ايران که کتاب‌خواني، وضعيت مطلوبي ندارد، تکرار تجربه خريد از سوي ناشران فرآيند دشواري است که بيشتر به دلزدگي مشتري از محتوا مربوط، و مانع از خريد دوباره مشتري مي‌شود. انتخاب پديد‌آور از سوي ناشر چه ميزان در حفظ مشتري موثر است؟ 
براي پاسخ به اين پرسش، بايد به موضوع اهميت «خلق هويت» براي برند‌ ناشر پرداخت، به اين معنا که ناشر، با تعريف موضوع فعاليت و گروه‌هاي مخاطبش به ساخت و ايجاد شخصيت و هويت ذهني در مخاطب اقدام مي‌کند و در ادامه نيز به نشان تجاري، رنگ و هويت ظاهري براي کتاب توجه مي‌کند؛ به‌عنوان مثال، ناشران حوزه بازار‌يابي و تبليغات براي فعالان اين حوزه شناخته شده‌‌اند و رفتار ناشر براي اين دست مخاطبان، قابل‌پيش‌بيني است؛ يعني هويت ذهني؛ به‌عبارت ديگر مخاطب پذيرفته، کتاب‌ اين ناشران از استاندارد کيفي متوسط به بالا‌ برخوردارند؛ بنابراين خود ناشر، داراي هويت است و مشتري حتي بدون آشنايي با پديد‌آور، فقط براساس برند ناشر از کيفيت محتوا مطمئن خواهد شد.  
در مراحل بعدي، ناشران براي حفظ برند به اقدامات ديگري دست مي‌زنند؛ از‌جمله همکاري با مولف و مترجماني که به هويت نشر نزديک باشند؛ بنابراين مي‌بينيم ناشران بزرگ و داراي هويت ذهني قوي در بين مخاطبان در برابر دنيا پول، حاضر به پذيرفتن کتاب سفارشي پديدآوري نيستند؛ چراکه باور دارند اين رفتار، زمينه‌ساز تخريب برند نشر خواهد شد. هويت ذهني، مصداق اين جمله معروف بازار‌يابي است؛ «برند براي مشتري، حتما بايد قابل‌پيش‌بيني باشد» هويت ذهني، استاندارد‌ها، شخصيت‌، گرايش‌ها و نوع قلم پديد‌آورند‌هاي همکار نشر براي مشتري قابل‌پيش‌بيني است، حتي بدون ديدن کتاب.  اين دست ناشران به هويت‌ بصري نيز توجه دارند، به‌طوري که مخاطب از قفسه‌هاي مختلف کتاب‌‌فروشي مي‌تواند، کتاب ناشر را  حتي براساس عطف  پيدا کند. ناشر براساس هويت يرند نشر، به انتخاب نويسنده اقدام مي‌کند؛ در مقابل برخي ناشران به ازاي دريافت پول، کتاب چاپ مي‌کنند که در نمايشگاه بين‌المللي کتاب تهران اين رفتار ناشران به‌خوبي مصداق پيدا مي‌کند و مي‌بينيم کتاب‌‌‌‌هاي بي‌کيفيت و با کيفيت اين ناشران کنار هم چيده شده‌ و ناشر براساس اصل «هرچه پيش آيد خوش آيد» عمل کرده‌است که نشان‌دهنده نبود هويت برند است.  
      
همواره از آسيب صدور بي‌رويه مجوز نشر و انگيزه‌هاي غير‌فرهنگي بسياري از ناشران صحبت مي‌کنيم؛ آيا مي‌توان اميد‌وار بود رعايت اصول بازار‌يابي حتي از سوي برخي ناشران، بازار نابسامان نشر را بهبود ببخشند و اين دست از ناشران از گردونه خارج شوند؟  
بله؛ در بسياري از کشور‌ها با برگزاري رايگان انواع سمينار‌ها، همايش‌ها و دوره‌هاي آموزشي از سوي نهاد‌هاي دولتي، تلاش مي‌شود تا  ناشران به برند‌سازي توجه کنند. دليل اين رويکرد پرهزينه، به‌دليل تاثير برند‌سازي بر افرايش کيفيت کتاب است. ناشر براي حفظ برند، مجبور به حفظ ارزش‌هاي برند و کيفيت کتاب از هر منظري است؛ بي‌توجهي به کيفيت و در عين حال تلاش براي حفظ برند، دو رويکرد متضاد است. نتيجه ترغيب ناشران ايراني به برند‌سازي اين است که هر ناشر تلاش مي‌کند براساس هويت برند خود، سطحي از استاندارد را رعايت کند؛ به‌عنوان مثال ناشري هويت برندش را چاپ کتاب‌ با درجه کيفي متوسط براي توليد آثار عامه‌پسند و ناشر ديگري هوبتش را به‌عنوان ناشر تخصصي تعريف مي‌کند و براي مخاطب، رفتارشان قابل‌پيش‌بيني است. فعالان حوزه نشر در ايران با مفهوم برند، بيگانه هستند و برند‌سازي در حد طراحي نشان تجاري و تعيين اسم محدود شده‌؛ در‌حالي‌که برند‌سازي به معناي خلق هويت و قابل‌پيش‌بيني بودن آن است. براي تحقق اين وضعيت در صنعت نشر، نيازي به انجام کار‌هاي عجيب و غريب نيست؛ به‌عنوان مثال مي‌توانيم از تجربه کشور‌هاي مختلف، از‌جمله فرانسه، آلمان و يا کشور همسايه ترکيه استفاده کنيم. هزينه و ارائه خدمات رايگان مشاوره‌اي براي برگزاري همايش‌هاي بزرگ در اين کشورها به معناي علاقه وافر به برند‌سازي نيست، يلکه آن‌ها با اين کار تلاش مي‌کنند صنعت نشرشان را نجات دهند و بيمه کنند؛ نتيجه اين رويکرد، توليد آثار با کيفيت است؛ در‌حالي‌که نتيجه بي‌توجهي به مقوله برند‌سازي در ايران‌، پُر شدن انبار و فروش نرفتن کتاب ناشران و يا خمير شدن آن‌هاست.

برخي از ناشران عقيده دارند برگزاري دوره‌هاي آموزشي برند‌سازي و بازاريابي بايد از سوي نهاد‌هاي دولتي پيگيري شود و بعد صنوف وارد اين عرصه شوند. برخي هم اين آموز‌ش‌ها را وظيفه صنف مي‌دانند. براي  شکل‌گيري اين جريان کدام بايد آغازگر باشند؟
در کشور‌هايي که نام آن‌ها برده شد و يا ديگر کشور‌ها، دولت در اين زمينه قدم اول را بر مي‌دارد؛ البته در سطح برگزاري همايش‌هاي يک روزه، با هدف طرح مساله، و مي‌دانيم در قالب اين همايش‌ها، برند‌سازي ممکن نيست. دولت فقط با ايجاد مساله و تشريح مزيت‌هاي برند‌سازي و تاثير‌ آن بر افزايش رونق کسب و کار، گام نخست را بر‌مي‌دارد. در مرحله بعد، صنف به برگزاري کارگاه‌هاي آموزشي و کاربردي و با دريافت شهريه، اقدام مي‌کند. دولت با تدوين قانون، از برند‌سازي حمايت مي‌کند‌؛ به‌عنوان مثال اگر ناشري موفق به کسب موقعيت خاص در بين مخاطبان شود مشمول يکسري امتياز‌ها خواهد شد.

به پيج اينستاگرامي «آخرين خبر» بپيونديد
instagram.com/akharinkhabar