«پورشه»، دیزنی را استخدام میکند
پرشين خودرو/ سرگرم کردن مشتريان در حال تبديل شدن به چيزي بيشتر از يک بيانيهي خط مشي براي شاخهي آمريکاي شمالي پورشه است. پورشه قصد دارد با آموزش پرسنل نمايندگيهاي خود، تجربهي مشتريان اين برند را بهبود بخشد. در اين طرح، برنامهي جديد آموزش ۵۲۰۰ نفر از پرسنل استخدامشده در نمايندگيهاي پورشه در ايالات متحده مديريت خواهد شد. اين برنامه قرار است در سال ۲۰۱۷ شروع شود. به عنوان بخشي از اين برنامه که به آن لقب Excite داده شده است، پورشه ماه قبل مؤسسهي ديزني را براي کمک در جهت اصلاح برنامهريزي و اجراي برنامهي آموزشي خود انتخاب کرد. در اين طرح احتمالا همهي پرسنل درگير با مشتريان در نمايندگيها، در يکي از دو مرکز Porsche Experience ايالات متحده گرد هم خواهند آمد. به عنوان قدمي ديگر در اين برنامهي ابتکاري بلندمدت براي ارتقاء تجربهي مشتريان، پورشه از نمايندگيهاي خود ميخواهد يک مدير تجربهي مشتريان در فروشگاههاي خود بگمارند. براي بسياري از نمايندگيها، اين احتمالا يک جايگاه شغلي جديد خواهد بود. اگرچه بسياري از نمايندگيها در مورد افزايش هزينهها براي دو امر آموزش و جايگاه شغلي مديريتي جديد محتاط هستند؛ به طور کلي بدنهي اصلي فروش با اين برنامهي ابتکاري موافق و همسو است. کلاوس زلمر، مديرعامل شاخهي آمريکايي پورشه ميگويد: «هدف اين برنامه افزايش سطح وفاداري به برند در ميان مشتريان پورشه و سهولت بخشيدن به تعاملات در ۱۸۹ نمايندگي پورشه در ايالات متحده است». او ميافزايد: «ما نياز داريم روي دو پاي خود بايستيم. ما يک پاي بسيار قوي داريم، يعني محصولاتمان. اما ايستادن روي يک پا به اندازهي کافي براي ما خوب نيست. بنابراين براي من پاي دوم، موضوع تجربهي مشتريان است.» هم زلمر و هم مديرعامل سابق، دلتون فان پلاتن که حالا مدير فروش جهاني پورشه است، پورشه و نمايندگيهاي آن را براي ارتقاء کارايي رضايت مشتري دعوت کردهاند. پورشه براي سالها در ردهبنديهاي J. D. Power عقب مانده است، هرچند حالا در حال ارتقاء آن است. فان پلاتن ميگويد: «دستيابي به ردههاي بالا در ردهبندي اينچنيني، نياز به يک تغيير فرهنگي گسترده در هر دو سطح شرکتي و خردهفروشي است. اين از بخش Porsche AG شروع ميشود و راهي است که ما توسط آن خدمات خود را به نمايندگيهايمان ميرسانيم. اگر از آنها مي خواهيم در ارائهي خدمات غيرمنتظره به مشتريانمان عالي عمل کنند، بايد مهم شمرده شوند. همه چيز به فرهنگ و ثبات بستگي دارد.» به گفتهي فان پلاتن برنامهي Excite بهصورت آزمايشي در بازار ايالات متحده اجرا خواهد شد و به تدريج بهصورت جهاني درخواهد آمد. پورشه اطلاعاتي در خصوص هزينهي احتمالي اين طرح فاش نکرده است؛ اما به گفتهي فان پلاتن، شرکت و نمايندگيها هزينهها را تقسيم خواهند کرد. نمايندگيها در اين خصوص محتاطانه ابراز خوشبيني کردهاند، هرچند هنوز از ملزومات آيندهي آن اطلاعي ندارند. تاد بلو، مديرعامل گروه خودرويي اينديگو که صاحب سه فروشگاه پورشه در سنت لويس واقع در ايالت هيوستون و رانچو ميراژ واقع در ايالت کاليفرنيا است، ميگويد: «اين فوقالعاده است که اعضاي تيم ما در اين مراکز تجربه غوطه ور شوند؛ چراکه اين کار طعم زيباي آنچه برند ما ارائه ميدهد، تداعي ميکند. پس من همهجوره آمادهي اين کار هستم. اين برنامه واقعا ما را بهعنوان نمايندگان در افزايش وفاداري و پاسداشت اعضاي تيم ياري ميدهد؛ چون آنها ميدانند بخشي از يک برند بسيار خاص هستند. اين يک ديزني لند براي بزرگسالان خواهد بود.» بلو که يکي از اعضاي هيئت رئيسهي نمايندگان پورشه نيز هست، ادامه ميدهد: «برگزاري آموزشها در مراکز آتلانتا و لس آنجلس همچنين ميتواند باعث کاهش هزينههاي سفر به اروپا براي مديران نمايندگيها شود.» توجه به سوددهي اما پورشه بايد مراقب باشد که مسئوليت بيش از حد بر دوش نمايندگيها نگذارد و سوددهي آنها را مختل نکند. بلو ميگويد: «بهمنظور ارائهي خدمات به مشتريان و فراهم ساختن يک تجربهي لوکس با افرادي که بهخوبي آموزش ديدهاند، بايد پول بيشتري هزينه کرد. پس تا زماني که تمام اين حاشيهها را از کسب و کار خود حذف کنيم، ميتوانيم همهي اين امکانات را فراهم کنيم.» مايک ساليوان، صاحب گروه نمايندگيهاي LAcarGuy در کاليفرنياي جنوبي، خوشبيني محتاطانهاي دارد. او آموزشهاي ديزني را با توليدکنندهي ديگري تجربه کرده است و آن را براي رساندن اين پيام که هر کارمندي، تجربهي يک ميزبان را ارائه ميکند، ميستايد. ساليوان که مالک يک فروشگاه پورشه در نزديکي مرکز تجربهي لسآنجلس است، ميگويد: «اما ما بايد افراد درستي را آموزش دهيم. نميتوان همه را در اين برنامه شرکت داد. آموزشها بايد بهگونهاي طراحي شوند که قهرمانان بيرون آمده از آن بتوانند آنها را بازتاب دهند و فرهنگي در فروشگاه خود بنا کنند. آيا لازم است تکنسينها در برنامههاي آموزشي خارج از سايت شرکت کنند؟ شايد لازم نباشد.» اين جزئيات طي دو سه ماه آينده مشخص خواهد شد. در ماه مي، مديران پورشه از چهار شهر در ايالات متحده براي ميزباني کارگاههاي نمايندگيها بازديد به عمل خواهند آورد و نحوهي طراحي برنامهي تجربهي مشتريان برند را بررسي خواهند کرد. زلمر ميگويد: «قبلا گفتهايم اين يک تمرين برش کلوچهي معمول آلماني نيست که در آن بخواهيم همه چيز را تعريف کنيم. ما ميخواهيم با همراهي نمايندگيها، بهصورت دوجانبه مسير پيش رو را تعريف کنيم.» به گفتهي زلمر، اجراي برنامهي Excite در نيمهي دوم سال جاري اتفاق خواهد افتاد. او ادامه ميدهد: «يک بخش مهم از اين برنامهي ابتکاري، ايجاد موقعيت شغلي مدير تجربهي مشتريان است. پس از اجراي آزمايشي اين طرح در سال گذشته، نزديک ۷۰ نمايندگي در ايالات متحده اين جايگاه شغلي را ايجاد کردهاند. ما به شخصي نياز داريم که بخشي از تيم مديريت در زمينهي فروش باشد تا به همه در خصوص فرآيندهاي مرتبط با مشتري گوشزدهاي لازم را بدهد: اينکه کجا در اين زمينه موفق بودهايم؟ کجا فراتر از انتظارات مشتريان ظاهر شدهايم؟ کجا کاستي داشتهايم و براي جبران آن چه کردهايم؟» ساليوان دو مدير تجربهي مشتريان به فروشگاه Porsche South Bay خود در Hawthorne کاليفرنيا افزوده است و به يکي از ايمان آورندگان به اين جايگاه شغلي تبديل شده است. او يادآور ميشود: «من براي استخدام دو نيرو که درآمدزا نبودند، جنگيدم. اما آنها به يک دارايي واقعي و ارزشمند تبديل شدند.» ساليوان يک فروشگاه بزرگ جديد را اداره ميکند که چندين خودروي مسابقهاي قديمي را در معرض ديد عموم قرار داده است و بسياري از بازديدکنندگان تنها براي تماشا به آنجا ميآيند. او ميگويد: «قدم زدن با مدير تجربه در فروشگاه براي عرصهي فروش طراحي نشده است، اما اين گردش به چنان تور دلنشيني تبديل شده که بسياري از بازديدکنندگان در نهايت سفارش خريد ميدهند.» به گفتهي او، مدير تجربه همچنين به مشتريان فعلي در برخورد با مشکلات ارائهي خدمات، برنامهريزي تحويل خودروها در کارخانه يا محل مشتري و حتي رساندن مشتري به فرودگاه کمک ميکند. هدف از چنين تجربههايي در نهايت کمک به ارتقاء نتايج پورشه در ردهبندي رضايت مشتريان شخص ثالث است. اين يکي از اولويتهاي فان پلاتن در زمان ادارهي شاخهي آمريکايي پورشه بود. در اوايل سال ۲۰۱۵، او به نمايندگيها اعلام کرد که از رتبهي پورشه در ردهبنديهايي همچون شاخص خدمات مشتريان J. D. Power خشنود نيست. در آن سال، پورشه در ميان برندهاي لوکس در جايگاه نهم قرار داشت. از زماني که زلمر مدير شاخهي ايالات متحده شد، يعني اواخر سال ۲۰۱۵، او اين فراخوان را بازتاب داد. او در ابتداي سال جاري گفت: «ما هنوز کارهاي بسياري در مورد برنامهي خدماتمان براي انجام داريم.» نتايج اوليه به نظر ميرسد شروع اين اقدامات در حال نتيجه دادن است. اين ماه، ردهبندي پورشه در بررسي CSI به ردهي چهارم در ميان خودروسازان لوکس ارتقاء يافته است. به گفتهي يکي از مسئولان پورشه، ردهي فعلي پورشه در آخرين ردهبندي J. D. Power بهترين نتيجهي اين برند در تاريخ حضور در ايالات متحده بوده است. زلمر سال گذشته از نمايندگيها به دليل تلاش براي آموزش تکنسينها و مشاوران خدمات خود قدرداني کرد، ولي بهوضوح بيان کرد که کار هنوز تمام نشده است. در حال حاضر پورشه در سه تا پنج معيار کليدي J. D. Power در رتبهي اول قرار دارد. اين شرکت در رتبهي نخست رضايت فروش، قابليت اعتماد خودرو و معيار APEAL يعني کارايي، کاربردي بودن و پيکربندي قرار گرفته است. همچنين در کيفيت اوليه رتبهي ۲ و در نهايت از نظر شاخص خدمات مشتريان رتبهي ۴ را در اختيار دارد. حالا توجه کامل زلمر بر دو معيار آخر متمرکز شده است. با کانال تلگرامي «آخرين خبر» همراه شويد