محتوای تبلیغات تلویزیون به سود چه کسی است؟
ايران/چرا رسانه ملي با وجود اينکه بودجهاش حتي نسبت به وزارتخانهاي مثل فرهنگ و ارشاد اسلامي بالاتر و رقمي معادل ۱۵۲۱ ميليارد و ۵۰۰ ميليون تومان است، اما به هر نوع آگهي تن ميدهد؟ مدتي است که محتواي برخي تيزرهاي تبليغاتي تلويزيون در رسانهها مورد انتقاد است. مثلاً تبليغ آدامسي که باعث ميشود خواب آلودگي از بين برود و براي اينکه به بيننده ثابت کند اين قضيه اتفاق ميافتد، رانندهاي را نشان ميدهد که خوابش ميآيد و بعد از خوردن اين آدامس خواب از سرش ميپرد. آن هم بهخاطر داشتن مقداري کافئين در آدامس که البته به گفته سازندگان آگهي مورد تأييد وزارت بهداشت هم هست. اين در حالي است که راهنمايي و رانندگي از مردم بارها درخواست کرده است که به علت آمار بالاي تصادفات بر اثر خواب آلودگي از رانندگي در اين شرايط خودداري کنند. پيشتر هم تبليغ کرم حلزون از رسانه ملي مشکل ساز شد. کرمي که ادعا ميکرد حاوي ماده الاستين است و براي پوست بسيار مفيد است در حالي که وزارت بهداشت پس از بررسي کرم متوجه شد که چنين مادهاي در آن وجود ندارد. شايد اين دست آگهيها فقط منحصر به صداوسيما نباشد و حتي در مجلات و روزنامهها هم باشد اما وقتي از رسانه ملي پخش شود در نظر مردم کالايي است بيعيب ونقص که ميتوان به آن اعتماد کرد. درست است که آگهي تبليغات براي رسانه مهم است و حتي برخي از رسانهها حياتشان فقط به آگهي متکي است، اما چرا رسانه ملي با وجود اينکه بودجهاش حتي نسبت به وزارتخانهاي مثل فرهنگ و ارشاد اسلامي بالاتر است و رقمي معادل ۱۵۲۱ ميليارد و ۵۰۰ ميليون تومان است، اما به هر نوع آگهي تن ميدهد؟ تيزرهايي که اگر يک ماه هر شب در يک برنامه خوب و پربيننده تلويزيوني پخش شود رقمي معادل يک ميليارد تومان يا حتي بيشتر براي رسانه ملي سودآوري ميکند. تعيينکننده محتواي تبليغ، سفارشدهنده آگهي است اما ساخت تيزر با ساخت فيلم و مجوزها و نظارتهاي سفت و سختش کاملاً متفاوت است. اميرحسين رسائل که خود سازنده آگهي تبليغاتي است، دراين باره ميگويد: «ما تيزر را بر اساس سفارش مشتري ميسازيم و يکسري مقررات و قوانيني را که در آييننامه سازمان آگهيهاي صداوسيماست هم رعايت ميکنيم و بعد تيزر را براي تأييد به شوراي نظارت در صدا و سيما ميفرستيم تا با آن آيين نامه مغايرت نداشته باشد. يعني مثلاً حجاب بازيگران يا مجوزهاي لازمي که از وزارت بهداشت يا ساير مراکزي که نياز است، مشکلي وجود نداشته باشد.» او در خصوص اينکه آيا صدا وسيما تعيينکننده محتواي آگهي هاست، ميگويد: «تعيينکننده محتواي تبليغ کسي است که سفارش آگهي ميدهد.» تأثير آگهي بر روحيه مردم مدنظر شرکتهاي تبليغاتي نيست مريم قانع کارشناس واحد پخش آگهيهاي بازرگاني شرکت طرح باران سما در پاسخ به اينکه چگونه شرکتشان رقمهاي ميلياردي براي پخش تيزر به صدا وسيما را تأمين ميکند، ميگويد:«شرکت ما توان پرداخت چنين رقمهايي را ندارد. شرکتهايي مثل همراه اول وايرانسل اين گونه رقم ها را پرداخت ميکنند. ما معمولاً واسطه هستيم يعني مشتري را به صدا وسيما معرفي ميکنيم و از ۱۰ تا ۲۰ درصد بسته به نوع آگهي از سازمان کارمزد ميگيريم.» او در مورد ساخت تيزرهاي تبليغاتي شرکتشان ميگويد: «خودمان بر اساس تجربياتمان تبليغها را ميسازيم. ما ايده و محتواي تيزر را از مشتري ميگيريم و اينکه آگهي ما چه تأثيري در روحيه مردم ميگذارد اصلاً مد نظر ما و نه هر شرکت تبليغاتي نيست.فقط سعي ميکنيم مواردي را که براي سازمان صدا وسيما مهم است رعايت کنيم تا شوراي نظارت بدون هيچ ايرادي به ما کد پخش تيزر دهد.» او در خصوص موارد مهم براي شوراي نظارت بر تبليغ صداوسيما تصريح ميکند: «مثلاً حروف انگليسي نبايد بزرگتر از فارسي باشد. هر نوع ادعايي بايد يک نامه رسمي از وزارتخانه يا مراکز معتبر داشته باشد. البته بستگي به نوع آگهي دارد، اگر غذا باشد از معاونت غذا و دارو و....» قانع در خصوص صحت آدامسي که خواب آلودگي را از بين ميبرد، ميگويد:«اينها ثابت شده است. يعني ثابت شده که درصدي از خواب با کافئين موجود در آدامس از بين رفته است.حرف هايشان نميتواند بيپايه و اساس باشد و گرنه صدا و سيما کد پخش نميدهد.» او در مورد تبليغهاي ماهواره و فرق آن با صدا وسيما تصريح ميکند:«بيشتر تبليغات ماهواره بيپايه و اساس است، اما تيزرهاي ما صداقت دارد.» وي در پاسخ به اينکه اما همه تيزرها آنطور که نشان ميدهند نيستند و مردم گاهي از خريدشان ناراضي اند، ميگويد:«پخش تيزر دليل بر صحت و کاملاً خوب بودن کالا نيست فقط براي اين است که در بازار رقابت عقب نيفتند.» ذات تبليغ، اغراق کردن است دکتر اکبر نصراللهي استاد علوم ارتباطات که خود قبلاً از مديران بخش خبر صدا وسيما بوده است، در مورد اين گونه آگهيها و اينکه چقدر رسانه ملي بر محتواي آگهيها نظارت ميکند، ميگويد: «هيچ رسانهاي در هيچ کجاي دنيا نميتواند بدون داشتن شورا و ضوابط و شاخصهايي که منافع مردم و امنيت ملي را در نظر بگيرد، تبليغاتي را آماده و منتشر کند. بنابراين نظارت در صداوسيما وجود دارد. شورايي هست که آن را بازبيني ميکند. حتي شاخصها و ضوابطي مثل قيمت آگهيها در سايت آگهيهاي بازرگاني صدا و سيما وجود دارد، اما ذات کار تبليغ اين است که کالايي را بيش از آنچه که جذابيت دارد، نشان ميدهند و با قيمت کم اما کيفيت و کارايي بالا جلوه ميدهند و در اين زمينه اغراق ميکنند.» او در ادامه ميگويد:«بايد سازمان هايي که آگهي بازرگاني پخش ميکنند، هم منافع خود و هم اقتصاد رسانه و نيز منافع مردم را در نظر بگيرند. قطعاً تبليغ نياز است و به توليد کشور و تصميمگيري مردم براي خريد کمک ميکند. اما مشروط به اينکه آن تبليغات واقعي باشد، اما سازمانهاي رسانهاي و صاحبان کالاها به منافع خود و رسانه بيشتر توجه دارند تا منافع مردم و در نهايت منافع مردم مغفول ميماند.» چقدر خوب است که صاحبان کالاها و خدمات به حدي از کيفيت و خودکفايي مالي برسند که مجبور نباشند براي فروش کالاهايشان دروغ بگويند.متأسفانه شبکههاي مجازي، مجلات، روزنامهها و شبکههاي ماهوارهاي بشدت در اين زمينه مشکل دارند و هيچ نظارتي بر آنها نميشود. بويژه شبکههاي ماهوارهاي که با تلفنهاي چهاررقمي که در داخل ايران شناخته شدهاند، بدون هيچ مالياتي اين کالاها را معرفي ميکنند و تأثير مخرب آگهيهايي که از شبکههاي ماهوارهاي پخش ميشود به مراتب بيشتر از رسانه داخلي است. نصراللهي در ادامه تصريح ميکند:«لازم است هم دستگاههاي متولي رسانه در اين زمينه حساس باشند و هم دستگاههاي ديگر مثل وزارت بهداشت آنها هم بايد رسانه را رصد کنند و وقتي ديدند کالايي با سلامت مردم در تعارض است ، معرفي کنند و آنها را به دادگاه بکشانند. اگر قانون و مقرراتي هم در اين زمينه وجود ندارد هم رسانهها و هم دولت بهدنبال وضع آن باشند تا آگهي مغاير با سلامت روان و جسم مردم نباشد.رسانه خود نميتواند مرجعي براي تقلبي بودن يا نبودن يک کالا باشد.»