مهارت زندگی/ چطور میزان فروش حضوری را بیشتر کنیم؟

ما نظر حرفه‌اي‌هاي بسياري را درباره‌ي فروش پرسيده‌ايم. برخي به آن علاقه‌مند هستند اما بيشتر افراد به ديده‌ي تهديد به آن مي‌نگرند و برخي حتي خود را بالاتر از آن مي‌دانند که درگيرش شوند! علتش هم اين است که اين افراد مي‌گويند يک فروشنده‌ي حرفه‌اي بايد جوهر و مهارت اين کار را داشته باشد و علاوه بر اينها اجتماعي و چرب‌زبان هم باشد. چنين برداشت‌هايي انگيزه‌ بسياري از حرفه‌اي‌ها را براي درگير شدن در فروش کاهش مي‌دهد. اما با توجه به سازوکار مغز، اين فرايند ظريف‌تر از اينهاست! طبيعت انسان است که نسبت به موقعيت‌هاي تهديد‌کننده واکنش مناسبي نشان نمي‌دهد؛ اين واکنش برآمده از قسمت‌هاي ناخودآگاه مغز است. در گذشته و در روند تکامل بشر، گاهي ناديده گرفتن تهديدها به معناي مرگ بود. امروزه با اينکه چنان تهديدهايي به‌ندرت پيش مي‌آيد، ما معمولا به‌‌طور ناخودآگاه از موقعيت‌هايي که به اعتبار، شهرت و موفقيت‌هايمان خدشه وارد کند، اجتناب مي‌کنيم. سپس قسمت‌هاي خودآگاه و منطقي‌ مغزمان را براي يافتن دلايل منطقي براي اين رفتارمان به‌کار مي‌گيريم. افراد سال‌ها صرف پيشرفت و خبرگي‌شان مي‌کنند تا بتوانند کارها را به بهترين شکل انجام بدهند اما توسعه‌ي کسب‌وکار فرايندي قطعي‌ نيست و به همين دليل تهديد‌کننده به‌نظر مي‌رسد. بنابراين بايد به دنبال روش‌هايي براي پذيرش بيشتر کار فروش در کسب‌وکارمان باشيم. يکي از بهترين روش‌ها بررسي فروش است؛ اينکه در دنياي حرفه‌اي فروش به چه معناست (و چه کارهايي فروش به‌شمار نمي‌رود). در دنيايي که کسب‌وکارها به دنبال خلق رابطه‌اي درازمدت و قابل‌اعتماد با مشتريان‌شان هستند، تربيت فروشنده‌هاي معمولي نتيجه‌ي دلخواه را به همراه ندارد. تجربه نشان داده است توسعه‌ي کسب‌وکار نه بر «فروش» به ديگران بلکه بر تشويق ديگران به «خريد از ما» استوار است. در اين مسير فروشنده بايد روراست و قابل‌اعتماد باشد و از همان آغاز، فروش را فرايندي براي ارائه‌ي ارزش به مشتري بداند. براي آگاهي از چگونگي رسيدن به اين هدف با ما همراه باشيد.

چرا اشخاص خريد مي‌کنند؟ افراد بر پايه‌ي خواسته‌ها و نيازهاي شخصي و سازماني‌شان خريد مي‌کنند. در اين ميان اطلاعات و داده‌هاي حقيقي که به‌راحتي قابل‌ انتقال هستند و همچنين ادراک و درونيات که کمتر ملموس‌اند و ديرتر آشکار مي‌شوند، نقش دارند. تصميم به خريد، بيشتر تحت‌ تأثير درونيات افراد و عواملي مانند شخصيت، تجربه‌هاي پيشين، اعتماد به‌ نفس و جاه‌طلبي است. با بررسي دقيق متوجه اين تفاوت‌ها در مشتريان‌مان (و حتي خودمان) مي‌شويم، تفاوت‌هايي که ممکن است مشتريان را به همکاري با ما تشويق ‌کنند. براي فروش موفق بايد اين حقيقت را بپذيريم؛ آنها مشتريان کودني نيستند بلکه هنوز متوجه ارزش آنچه به آنها ارائه مي‌کنيم نشده‌اند، پس بايد راهي براي نشان دادن ارزش‌مان به آنها پيدا کنيم.

فروش حضوري چطور خلق ارزش کنيم و هم‌زمان «آسان‌خريد» باشيم؟ گام‌هاي زير را در پيش بگيريد.

تثبيت موقعيت نخست بايد سريع و مطمئن موقعيت‌مان را با زباني که مخاطبان‌مان درک کنند، مشخص و تثبيت کنيم. احتمالا بسياري از ما جلسات معارفه‌اي را که گوينده تمام‌وقت از خود يا شرکتش صحبت مي‌کند، تجربه کرده‌ايم. بسياري باور دارند «مشتري بايد از تجربيات و دانش ما آگاه و مطمئن شود تا با ما همکاري کند.» اما حقيقت اين است که اگر مشتري به توانايي‌مان اعتماد نسبي نداشته باشد، اصلا وارد گفت‌وگو با ما نمي‌شود! بنابراين آنچه براي‌شان مهم است اطمينان از اين است که ما مي‌توانيم با آنها کار کنيم. بدترين کار در چنين موقعيتي اين است که حرف‌هايي بزنيم که کسي به آنها گوش نمي‌دهد. اين کار را نکنيد و از همان آغاز «خلق ارزش» کنيد. براي اثبات اين مسئله بايد نشان بدهيم ما و مشتري دنياي مشترکي داريم و مزيت‌هايي را که همکاري با ما به دنبال دارد، آشکار کنيم. به مثال زير توجه کنيد:

روش رايج من براي يک شرکت حقوقي بزرگ و معتبر کار مي‌کنم. شرکت ما بيش از ۱۵ سال سابقه‌ي کار دارد. ما در ۱۷ استان شعبه داريم. تخصص من قانون کار است. بنابراين هم مي‌توانم به کارکنان کمک کنم و هم مي‌توانم به کارفرمايان مشاوره بدهم.

روش بهتر

ما يک شرکت حقوقي هستيم که در بيشتر شهرهاي مهم شعبه داريم. تمرکز ما بر ارائه‌ي خدمات به شرکت‌هاي کوچک و متوسطي است که به دنبال توسعه و رفع مشکلات قانوني و مديريتي در اين مسير هستند. من به‌عنوان متخصص در قانون کار به شرکت‌ها کمک مي‌کنم استراتژي‌هاي حوزه‌ي منابع انساني را از همان آغاز به‌درستي تعيين و تعريف کنند.

تعيين خواست مشتري سپس بايد بيشترين زمان را به تعيين خواسته‌ها و نيازهاي مشتري‌مان با جزئيات کامل اختصاص بدهيم. هرچند کار با يک سازمان همگن به‌عنوان مشتري آسان‌تر است اما مشتريان حقيقي ما اشخاص هستند و بايد بدانيد که درونيات اشخاص در تصميم‌شان براي خريد تأثير چشمگيري دارد. بنابراين براي ارائه‌ي پيشنهادي جذاب و معتبر بايد تا جايي که مي‌توانيم درباره‌ي درونيات اشخاص اطلاعات کسب کنيم. سه مهارت به‌ظاهر ساده براي فروش موفق لازم است. مي‌گويم «به‌ظاهر» ساده چون بيشتر ما گمان مي‌کنيم کارمان حرف ندارد درحالي‌که اين مهارت‌ها نيازمند تمرين و تعهد بالايي هستند. اين مهارت‌ها عبارتند از: پرسيدن؛ گوش دادن؛ خلاصه‌سازي.

چطور پرسش‌هاي خوب بپرسيم؟ تنها بر سؤالات با پاسخ باز تمرکز نکنيد. بايد بتوان با بله يا نه به سؤال پاسخ داد. افراد به‌راحتي و به‌سرعت به چنين پرسش‌هايي پاسخ مي‌دهند. البته روشن است که پرسيدن سؤال‌هاي جواب-باز اطلاعات بيشتري در اختيارمان قرار مي‌دهد، اما اين کار ساده نيست؛ کافي است به يک گوينده‌ي راديو که براي اين کار آموزش ديده گوش بدهيد تا متوجه شويد چه کار دشواري انجام مي‌دهد. همکاران‌تان را براي مدتي زير نظر بگيريد؛ چند نفر از آنها به‌راستي سؤال‌هاي جواب-باز مناسبي مي‌پرسند؟ درونيات را فراموش نکنيد. بيشتر ما بر اساس عناصر دروني‌مان تصميم به خريد مي‌گيريم. تنها راه آگاهي از اين عناصر پرسيدن است. چهار «چ» و دو «کاف» را به ياد بسپاريد: چرا، چطور، چه، چه‌کسي، کي و کجا. در کسب اطلاعات مانند بچه‌ها باشيد. بچه‌ها بي‌پرده و پيوسته مي‌خواهند بدانند «چرا» و «چطور»! درحالي‌که ما معمولا وقت زيادي را صرف بررسي‌هاي شخصي و فکر کردن به سؤال زيرکانه‌ي بعدي مي‌کنيم. هل نشويد و با پرسيدن سؤال‌هاي جواب‌-باز نشان بدهيد مشتاقيد با دنياي مشتري‌تان بيشتر آشنا شويد. ساده‌ترين راه، آغاز گفت‌وگو با يکي از چهار «چ» يا دو «کاف» است. يک روش خوب ديگر هم توصيه مي‌کنم. مي‌دانيد TED برگرفته از چيست؟ «درباره‌اش بگو» (Tell me about)، «بازش کن» (Explain)، «توصيفش کن» (Describe). در انتخاب پرسش‌هايتان اين سه را در نظر بگيريد. سؤال‌هاي بسته بايد محدود و براي روشن کردن نکته‌اي خاص يا در صورت نياز، پايان دادن به يک گفت‌وگو باشند. در اين مرحله مي‌توانيم با پرسيدن پرسش‌هاي هوشمندانه و درون‌بينانه، ارزش زيادي براي مشتري خلق کنيم. اساس اين کار توانايي پرسيدن سؤالاتي است که به خودشناسي بينجامد. در هر کسب‌وکاري هدف بايد رسيدن به جايي باشد که مشتري بگويد «چه سؤال خوبي!» اين‌گونه به مشتري و همچنين خودمان در کشف نياز‌هاي حقيقي و معناداري که «ما» مي‌توانيم تأمين‌شان کنيم، کمک مي‌کنيم. روراستي را فراموش نکنيد. پرسش‌هايي که به‌تمامي در راستاي اهداف خودتان و بازي‌دادن مشتري باشند، به‌راحتي قابل‌تشخيص‌اند. روراست باشيد و تمايل‌تان به دانستن پاسخ مشتري حقيقي باشد.

گوش دادن پس از پرسيدن پرسش‌هاي مناسب چه بايد کرد؟ تا وقتي به مشتري نشان ندهيد که چقدر به او اهميت مي‌دهيد، برايش مهم نيست چقدر خبره هستيد! احتمالا پيش آمده در ميانه‌ي گفت‌وگويي متوجه شويد طرف مقابل به شما گوش نمي‌دهد. چنين وضعيتي آزاردهنده و در بدترين حالت تحقيرکننده است. امروز علم ثابت کرده است چندوظيفگي افسانه‌اي بيش نيست. ما نمي‌توانيم هم‌زمان بيش از يک وظيفه را به‌شکل خودآگاه انجام بدهيم. پس براي خوب گوش دادن، بايد تنها بر گوش دادن تمرکز کرد. هنگامي که به گمان‌مان هم‌زمان چند کار را انجام مي‌دهيم (مثلا هم رانندگي مي‌کنيم و هم گوش مي‌دهيم) در واقع يکي از اين فرآيندها را به‌طور ناخودآگاه و ماشيني انجام مي‌دهيم و نياز نداريم آگاهانه به روند انجام آن فکر کنيم (حتي اگر اين کار لازم باشد). اگر به‌راستي در حال گوش دادن هستيم، بايد تمام ذهن و جسم‌مان درگير باشد. اين کار نيازمند تلاش و تمرکز است و نتايج شگفت‌انگيزي هم به دنبال دارد. کافي است آزمايش کنيد. اما مشتري چطور مي‌فهمد ما به‌راستي به او گوش مي‌دهيم؟

تصديق و تأييد در اين مرحله بايد تصديق کنيم که خواسته‌ها و نيازهاي مشتري را درک کرده‌ايم و به توافق برسيم که درک درستي از کل ماجرا داريم. تصديق يافته‌ها و دانسته‌ها دو خروجي دارد: نخست اينکه نشان مي‌دهد ما واقعا به مشتري گوش داده‌ايم و ديگر اينکه به مشتري امکان مي‌دهد اشتباهات احتمالي و برداشت‌هاي نادرست ما را اصلاح کند. اين کار اغلب بينش‌تان را افزايش مي‌دهد و اطلاعات ارزشمندي فراهم مي‌کند. تنها پس از اين مرحله است که مي‌توانيم به کاوش روش‌ها و راه‌حل‌هاي پيشنهادي‌ که موردقبول هر دو طرف باشند، بپردازيم و پيگير جلب جواب مثبت بشويم. مشکل عمده‌اي که بسياري از حرفه‌ها با آن سروکار دارند، چگونگي واکنش به اشتباهات مشتري است. در چنين موقعيتي اگر بخواهيم براي مشتري ارزش خلق کنيم، نمي‌توانيم بر مبناي افکار و خواست مشتري عمل کنيم. اگر بي‌پرده بگوييم «نه»، آنها احساس تهديد مي‌کنند زيرا افراد معمولا دوست ندارند بشنوند که اشتباه مي‌کنند! ما بايد به‌اندازه‌ي کافي بپرسيم، گوش بدهيم و آنها را درک کنيم تا رابطه‌اي محکم بسازيم؛ سپس مي‌توانيم آنها را طوري راهنمايي کنيم که فکر و خواسته‌شان را تغيير بدهند.

کاوش راه‌حل‌ها کاوش و توافق به زمان نياز دارد و ممکن است چندين جلسه به طول بينجامد. فشار آوردن به مشتري براي سرعت بيشتر نتيجه‌ي خوبي به همراه ندارد، اما اگر فروش‌مان اثربخش و بر نيازها و خواسته‌هاي مشتري متمرکز باشد، شانس بيشتري براي جلب موافقت‌شان براي همکاري خواهيم داشت. خُب تا اينجا وقت زيادي صرف کشف درونيات مشتري‌مان کرده‌ايم. کاملا روشن است که اکنون بايد يافته‌هايمان را در ارائه‌ي راه‌حل پيشنهادي‌مان به‌کار بگيريم. عصاره‌ي فروش، يافتن آنچه به مشتري انگيزه و اشتياق مي‌دهد (که لزوما همان چيزي که از نظر ما بااهميت است، نيست) و سپس ارائه‌ي آن است. يک مثال ساده مي‌زنم. هديه‌هايي را که دوست و آشنا براي‌تان مي‌آورند، در نظر بگيريد؛ چند تاي آنها را با اينکه گران‌قيمت و شيک هستند، دوست نداريد؟! بايد در مقابل ميل به ارائه‌ي آنچه خودمان دوست داريم مقاوت کنيم. هدف ارائه‌ي چيزي است که مشتري‌مان واقعا به دنبال آن است. هر زمان به جمله‌ي «مي‌دونم شايد چندان ربطي نداشته باشه اما …» رسيديد، ديگر ادامه ندهيد! فقط و فقط بايد چيزي را ارائه بدهيم که با توجه به کشفيات‌مان از درونيات مشتري، مي‌دانيم خواهان آن است و بايد آن را به شکلي که او مي‌پسندد ارائه بدهيم.

جلب تعهد گام آخر گرفتن جواب مثبت و جلب تعهد مشتري است. گاهي برخي افراد کم‌تجربه گمان مي‌کنند راه سرّي ميانبري وجود دارد که هنوز آن را ياد نگرفته‌اند، مثل تکنيک‌هاي بستن قرارداد در سه‌سوت! چنين چيزي وجود ندارد. به‌علاوه اگر به دنبال استفاده از تکنيک‌هاي بستن قرارداد باشيم، همان راه فروشنده‌هاي معمولي را در پيش گرفته‌ايم. اگر تمام گام‌هاي پيش‌گفته را پي بگيريم، مشکلي در جلب تعهد نخواهيم داشت زيرا مشتري‌مان باور دارد او را مي‌فهميم و براي‌مان محترم است؛ همچنين در مسير پايه‌ريزي راه‌حل‌ پيشنهادي، از شناخت کافي از درونيات مشتري‌مان برخورداريم. بهترين تعهد از طرف مشتري موافقت با اقدام است. اقدام مي‌تواند توافق براي يک ملاقات ديگر، يک جلسه گفت‌وگو يا حتي خريد کردن از ما باشد. فروش به‌ويژه فروش خدمات حرفه‌اي ربطي به ظاهر شق‌ورق و حرف‌هاي به‌ظاهر جذاب و کارشناسانه ندارد. براي فروش موفق بايد با اصالت و حرفه‌اي رفتار کنيد و به دنبال بازي‌دادن مشتري نباشيد. بايد در هر برهم‌کنشي ارزش افزوده خلق کنيد تا مشتري به شما اعتماد و باور کند اهداف و خواسته‌هايش را سرلوحه‌‌ي کارتان قرار داده‌ايد و مشتاقانه براي همکاري با شما قدم بردارد.

---

بازار

---