مهارت زندگی/ ۱۰ راهکار موثر برای افزایش فروش
چطور/ خيلي از شرکتها روي گنجي از دادهي مشتري نشستهاند، اما با آنها هيچکاري انجام نميدهند! جالب است نه؟ گنجي داشته باشي و آن را به حال خودش رها کني! اين دادهها ميتوانند بينش شرکت را تغيير دهند. بينشي که ميتواند موجب افزايش وفاداري مشتري شود، سود پنهان شرکت را رمزگشايي کند و خسارت مشتري را کاهش دهد. شما هم انبوهي از داده داريد که از آن استفاده نميکنيد؟ دوست داريد بدانيد از دادههاي بياستفادهتان چگونه ميتوانيد استفاده کنيد؟ در اين مقاله راههاي معمول داده کاوي در بازاريابي و توصيههاي کاربردي براي بهکارگيري اين راهها توضيح داده شده است. ۱. تجزيهوتحليل سبد خريد گاهي به تجزيهوتحليل سبدي بازار، «تحليل وابستگي» نيز گفته ميشود. اين نوع تحليل به خريدهاي مشتري توجه ميکند و در بهبود نحوه چيدمان اجناس در مغازه به فروشندهها کمک ميکند يا به فروشگاههاي اينترنتي مثل آمازون کمک ميکند تا بتوانند بخش «کالاهاي مشابه» را بهتر برنامهنويسي کنند. «سبد» عنوان عاميانهاي از همان چيزي است که خريداران موقع خريد دردست ميگيرند. پايهواساس اين نوع داده کاوي در بازاريابي اين است که از روي گذشتهي خريد مشتري، ميتوان رفتار آتي او را پيشبيني کرد. اين «رفتار» شامل خريد يا ترجيحات مشتري است. فقط مغازههاي دمدستي مثل بقاليها نيستند که ميتوانند از اين تحليل استفاده کنند. درادامه به چند مثال اشاره ميکنيم که نشان ميدهد چگونه از تحليل سبدي ميتوان در صنايع متفاوت استفاده کرد: ارزيابي استفاده از کارت اعتباري اين مورد بهخصوص براي کسبوکارهاي آنلاين اهميت دارد. بهطور کلي متخصصان اين حوزه از بررسي دادههاي کارت اعتباري به کلاهبرداريهاي احتمالي پي ميبرند، اما بهجز آن، ميتوان اين دادهها را بررسي کرد تا واريانس محدوديتهاي اعتبار، شرايط، نرخ بهره و حتي بدهيها را درآورد. ارزيابي الگوي استفاده از تلفن براي مثال، با اين تحليل ميتوانيد تمام مشترياني را که از همهي طرحهاي جديد تلفن همراه استقبال ميکنند، پيدا کنيد. بعد تحليل کنيد که شخصيت اين دسته بهگونهاي است که نياز دارند زودبهزود چيزهاي جديدي را امتحان کنند. از برآيند اين تحليلها ممکن است تصميم بگيريد طرح انگيزشي ديگري براي آنها فعال کنيد تا همچنان مشتاق به استفاده از اپراتور شما بمانند. شناسايي تقلب در مطالبهي بيمه با داده کاوي در بازاريابي اطلاعات آرشيو بيمهها، شرکتهاي بيمه ميتوانند مطالباتي را که به احتمال زياد ازطريق تقلب، به احياي پول از دسترفته پرداختهاند، شناسايي کنند و قوانيني وضع کنند که از بروز چنين کلاهبرداريهايي در آينده جلوگيري کند. لازم نيست تمام خريدها در يکمرتبه باشد تا استفاده از اين تحليل امکانپذير شود. اکثر ابزارهاي تحليل داده کاوي در بازاريابي ميتوانند رفتار خريد را درطول زمان بررسي کنند. پس به شما اين امکان را ميدهند که روندهاي مشابه را کشف کنيد و فرصت امتحان روشهاي مختلف افزايش فروش را داشته باشيد. نکته: به دادههاي خود به دقت نگاه کنيد. ببينيد آيا الگوي خاصي در آنها وجود دارد؟ مثلا کساني که از کالاي x ميخرند، از کالاي y هم ميخرند؟ کدام مورد را اول ميخرند؟ چرا؟ بهنظرتان ميتوانيد طرحي بريزيد که مشتريان کالاي x، y و z را بخرند تا فروش بيشتري داشته باشيد؟ ۲. پيشبيني فروش اين تحليل به اين مورد توجه ميکند که مشتريان چه موقع خريد کردهاند و سعي ميکند پيشبيني کند احتمالا دوباره کِي خريد خواهند کرد؟ از اين تحليل ميتوانيد براي تعيين استراتژي موجودي انبار يا يافتن محصولات مکمل براي فروش استفاده کنيد. اين تحليل تعداد مشتريان شما را در بازار مشخص ميکند و پيشبيني ميکند که چه تعدادي از آنها خريد خواهند کرد. مثلا فرض کنيد در خيابان انقلاب آشپزخانهاي داريد. در ادامه سؤالاتي ذکر ميشود که خوب است از خودتان بپرسيد: چه تعداد از افراد، خانوارها يا کسبوکارهايي که در يک کيلومتري شما هستند ممکن است به شما سفارش غذا دهند؟ چه تعداد رقيب در اين يک کيلومتر وجود دارد؟ چه تعداد فرد، خانوار يا کسبوکار در ۵ کيلومتري شما حضور دارند؟ چه تعداد رقيب در اين ۵ کيلومتر وجود دارد؟ نکته: وقتي زمان پيش بيني فروش فرا ميرسد، ۳ جريان نقدينگي متفاوت را درنظر بگيريد: واقعبينانه، خوشبينانه و بدبينانه. در اين حالت ميدانيد در بدترين حالت به چه ميزان سرمايه احتياج داريد تا بتوانيد شرايط را تاب بياوريد. ۳. بازاريابي پايگاه داده با بررسي الگوي خريد مشتري و مشاهدهي خصوصيات جمعيتشناختي و روانشناختي مشتريان، ميتوانيد پروفايل بسازيد و محصولاتي خلق کنيد که خودشان خودشان را بفروشند! قطعا هر بازاريابي براي اينکه پايگاه دادهي ارزشمندي داشته باشد بايد به تکميل دادهها ادامه دهد. شما دادههاي خودتان را ازطريق اطلاعات فروش، نظرسنجيها، ايميلها و پرسشنامهها تکميل و بعد مشتريان را براساس اين دانش هدفبندي ميکنيد. نکته: داده کاوي در بازاريابي از جمعآوري اطلاعات شروع ميشود. مثلا اگر صاحب يک آشپزخانه هستيد، پايگاه دادهي شما شامل موارد زير ميشود: سوابق خريدي که ازطريق تخفيفي که در سايت x دادهايد بهدست آمده است (مثلا ۵٪ تخفيف خريد يا تخفيفهاي مرحلهاي). مسابقاتي که برگزار کردهايد تا اطلاعات بيشتري دربارهي محل سکونت مشتريانتان بهدست آوريد. خبرنامههاي الکترونيکي که ميفرستيد تا مشتريان را از تازههاي هر هفته باخبر کنيد و در کنار آن برايشان نظرسنجي ميفرستيد تا از آنها اطلاعات بيشتري دريافت کنيد و بتوانيد دربارهي محصولات و روشهاي افزايش جديد برنامهريزي کنيد. نام کاربري توئيترتان که مکاني است براي شنيدن نظرات مثبت و منفي مخاطبانتان. وقتي اين دادهها را جمعآوري کرديد، دنبال فرصت بگرديد. مثلا بهترين روزها براي اجراي روشهاي افزايش فروش ازطريق تخفيف کداماند؟ از خودتان بپرسيد مشتريان محلي شما چه کساني هستند و چطور ميتوانيد اين مشتريان را به «طرفداران» برند خود تبديل کنيد؟ ۴. برنامهريزي بازارپردازي (مرچندايز) مرچندايزينگ به طراحي چيدمان فروشگاه براي بازاريابي بهتر کالاها و فروش بيشتر مربوط ميشود. برنامهريزي بازارپردازي براي هر دو مدل شرکت آنلاين و آفلاين مفيد است. در حالت آفلاين، شرکتي که بهدنبال رشد ازطريق افزودن فروشگاهها است ميتواند ميزان مرچندايز موردنياز را ازطريق برآورد چيدمان فروشگاه فعلي خود برآورد کند. در کسبوکار آنلاين برنامهريزي مرچندايز ميتواند به تعيين گزينههاي موجودي و انبارداري کمک کند. رويکرد درست، شما را به پاسخهايي ميرساند تا بتوانيد در مورد موارد زير تصميمگيري کنيد: استهلاک انبار: بازارپردازي ميتواند بهراحتيِ بهروزرساني يک مقالهي پيدياف باشد تا لوازم جانبي جديد يا قديمي را وارد کنيد. انتخاب محصول: داده کاوي در بازاريابي به شما کمک ميکند تا تعيين کنيد مشتريان طالب کدام محصولات هستند. لازمهي اين تحليل اين است که روي مرچندايز رقباي خود هم مطالعه داشته باشيد. تراز کردن موجودي انبار: دادهکاوي کمک ميکند ميزان مناسب موجودي انبار را نيز تعيين کنيد. نه خيلي زياد نه خيلي کم و در طول سال يا فصلهاي خريد مشتريان. قيمتگذاري: داده کاوي در بازاريابي حتي ميتواند کمک کند مناسبترين قيمت براي محصولتان را هم پيدا کنيد. چون از حساسيتهاي مشتري پردهبرداري ميکنيد. نکته: ناديده گرفتن اين استراتژي پايگاه داده، ميتواند سبب عملکرد ضعيف در زمينهي توليد، خدماتدهي به مشتريان و تجربه مشتري شود. اگر شما قادر به اجراي فروشافزايي صحيح دربارهي محصولاتتان نباشيد، انتظارات مشتريان دربارهي فروشگاهتان را برآورده نکنيد يا قيمتتان با توقع بازار همخوان نباشد، مشتريان شما را ترک ميکنند و به رقبا روي خواهند آورد. ۵. بازاريابي کارت اگر کسبوکار شما شامل صدور کارت اعتباري ميشود، ميتوانيد ازطريق الگوي مصرف، مشتريان را به بخشهايي تقسيم کنيد و بعد براساس آن بخشها برنامههاي حفظ مشتري، هدفگذاري محصولات براي توسعه و طراحي قيمت را طرحريزي کنيد. يک مثال خوب براي اين مورد دربارهي زماني است که ايالات متحده تصميم گرفت براي کساني که بهطور مرتب به خارج از کشور مسافرت ميکنند کارت اعتباري مخصوص صادر کند. آژانس بازاريابي، پايگاه داده را به مسافران مرفه تقسيمبندي کرد (۳۰ هزار نفر با سطح درآمد بالا). اين آژانس براي بازار هدف ايميل مستقيم فرستاد و ۳٪ پاسخ دريافت کرد. ممکن است بهنظرتان رقم نااميدکنندهاي باشد. اما جالب است بدانيد اين رقم از استاندارد صنعت بالاتر بود! خيلي از مؤسسات مالي بزرگ بهطور معمول بهميزان نرخ ۵/۰٪ پاسخ دريافت ميکنند. اين نشان ميدهد پايگاه داده زماني که بازاريابي کارتي انجام شود چقدر ميتواند مؤثر باشد. نکته: قطعا در صدور کارت اعتباري هزينههايي هست که هر شرکتي از پس آن برنميآيد. اما اگر شما از پس اين مخارج برميآييد، حتما انجامش دهيد. تحليل رفتار خريد مشتري براساس عادات کارت اعتباريشان ميتواند چشمانداز را عملي کند. طوريکه به روشهاي افزايش فروش و برنامههاي بازاريابي جهت مناسبي ميدهد تا درآمد بيشتر و وفاداري مشتري بالاتري را تجربه کنيد. ۶. تحليل جزئيات تماس ثبتشده اگر شرکت شما به ارتباطات مخابراتي مربوط است، پس ميتوانيد دادههاي واردشده را براي بررسي الگوها، ساختن پروفايل مشتري و سپس ساختن يک ساختار قيمت گذاري مجزا براي بهحداکثررساندن سود استفاده کنيد. همچنين ميتوانيد از روشهايي براي افزايش فروش استفاده کنيد که با اطلاعات بهدستآمده همخواني داشته باشند. يک اپراتور موبايل در چين با ۶۰۰ هزار مشترک ميخواست با تحليل دادههاي خود به يک برنامه بازاريابي برسد که رقيب را شکست دهد. اولين کاري تيم تحليل داده اين بود که شاخصي تعيين کردند که با آن، رفتار تماسگيرنده را توصيف کند. سپس اين شاخص را براساس عناصر زير به ۱۵ بخش تقسيم کردند: متوسط دقايق استفاده براي هر کاربر؛ درصد تماسهاي محلي؛ درصد تماسهاي از راه دور؛ درصد تماسهاي آيپي؛ درصد رومينگ؛ درصد زمانهايي که خطوط تماس محلي آزاد هستند؛ درصد زمانهايي که خطوط تماس از راه دور آزاد هستند؛ درصد زمانهايي که خطوط تماس رومينگ آزاد هستند.