طرح کسب و کار اپل برای مک در سال ۱۹۸۱
زوميت/ طرح کسبوکار از برنامهريزيهاي مهم براي هر استارتاپي است. با مطالعهي يکي از موفقترين نمونههاي اين طرحها يعني طرح اپل براي مک، جزئيات آنها را فرا بگيريد. کارآفرينان و مديران کسبوکار براي توضيح هرچه بهتر ايدههاي خود و روش اجراي آنها، نياز به تدوين طرح کسبوکار دارند. اين طرح ميتواند مربوط به راهاندازي يک استارتاپ يا حتي عرضهي محصول يا خدماتي جديد در يک سازمان بالغ باشد. براي تدوين هرچه بهتر اين طرح و برنامهريزي، ميتوان به نمونههاي موفق آن در طول تاريخ مراجعه کرد و نکات کاربردي آنها را براي طرح اختصاصي خود به کتر گرفت. هر طرح کسبوکار عموما از چهار بخش اصلي تشکيل شده است: خلاصهي اجرايي، طرح بازاريابي، توصيف تيم مديريتي و ريز برنامههاي مالي. جوانا هافمن مولف طرح کسبوکار اپل براي نسخهي اوليهي مکينتاش بود که در سال ۱۹۸۱ آن را ارائه کرد. او در طرح خود يک بخش ديگر را نيز به اين مجموعه اضافه کرد: مسائل و مشکلات واضح. در ادامهي اين مطلب قالب طرح کسبوکار اپل براي عرضهي مکينتاش در سال ۱۹۸۱ را بررسي ميکنيم. ۱- مرور کلي محصول اپل هدف اصلي توضيح روند اجرايي، انتقال حجم زيادي از اطلاعات با کمترين متن ممکن است. هرچه سريعتر بتوانيد ارزش پيشنهاد خود را به ديگران تفهيم کنيد، نتيجهي نهايي مثبتتر خواهد بود. هافمن تنها با دو پاراگراف و چهار نمودار، ارزش ويژهي مک را براي خوانندگان شرح داد. فرضيهي اوليه براي مک بسيار ساده بود. اکثر شرکتها، کامپيوترهاي خود را در چهار بازهي قيمتي زير عرضه ميکردند: ۵۰۰ دلار يا کمتر بين ۵۰۰ تا ۱۵۰۰ دلار بين ۱۵۰۰ تا ۳۰۰۰ دلار بين ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ دلار يا بيشتر بيزينس پلن مک البته دو بازهي اوليه عموما براي کامپيوترهاي همراه با قابليتهاي اجرايي پايين استفاده ميشد. اپل تصميم گرفت تا با عرضهي مک، محصولي در بازهي دوم به بازار عرضه کند و البته سختافزار و نرمافزار خود را نيز در بالاترين سطح کيفي حفظ کند. هافمن در خلاصهي اجرايي مک نوشت: من در حال حاضر هيج محصولي را نميشناسم که در بازهي دوم رقابتي جدي داشته باشد. انتظار ميرود که مشتريان خاص و تجاري به سمت محصولات بازهي دوم حرکت کنند. در اين ميان وظيفهي مک و VLC اين است که مشتريان بازهي سوم را به بازهي دوم جذب کند و در نهايت، رقيبان حاضر در بازهي سوم را شکست دهد. مکينتاش براي بازهي قيمتي ارزان و بهصرفه طراحي شد هافمن هيچ رقيب جدي را نميشناخت که کامپيوترهاي قوي و حرفهاي را در بازهي قيمتي دوم عرضه کند. اکثر برندها در بازهي سوم فعاليت داشتند. اپل تصميم گرفت تا با عرضهي محصولي قابل قبول و به صرفه در بازهي دوم (مک) و محصولي حرفهاي براي بازهي چهارم (ليسا) وارد رقابت شود. بدين ترتيب، کاربران انتخابهاي متعددي در بازههاي مختلف قيمتي داشتند و رقابت مستقيمي نيز بين اپل و عموم برندها در بازهي سوم رخ نميداد. ۲- بازار مکينتاش و رتبهبندي نرمافزاري هافمن بخش دوم طرح کسبوکار مک را با يک جملهي ساده اما مهم شروع کرد: «برتري يک محصول در اين است که نيازي به داشتن ويژگي خارقالعاده نداشته باشد.» به بيان ديگر منظور هافمن اين بوده که مک نيازي به ويژگيهاي خاص نسبت به ديگران ندارد چرا که براي مشتريان حرفهاي با نيازهاي خاص، محصولي اختصاصي با عنوان ليسا عرضه شده است. بههمين دليل اپل در تبليغات مکينتاش تمرکز ويژهاي روي تفاوتهاي اين محصول داشت. آنها در تبليغات خود مکينتاش را برادر کوچکتر ليسا معرفي کردند. يکي از تبليغات مشهور اپل براي مک در سال ۱۹۸۴ منتشر شد و تمرکز ويژهاي روي تفاوتهاي اين محصول با ليسا داشت. لي کلاو يکي از طراحان اين تبليغات اپل بود و توضيح داد که با اين محصول، کامپيوترها براي عموم مردم جامعه قابل دسترس شدند و تنها مخصوص نوابغ يا سياستمداران و ثروتمندان نخواهند بود. اپل در ادامهي طرح کسبوکار خود، تاثير محصول بهصرفه و ارزان را در سه بازار مختلف بررسي کرده است: تمامي اقشار جامعه بهعنوان مشتريان نهايي مکينتاش در نظر گرفته شدند ۱- براي دفاتر کاري: «هر روز، مديران بيشتري براي اجراي بهينه و تاثيرگذار فعاليتهاي خود به کامپيوترها وابسته ميشوند. مک به تمام مديران اين امکان را ميدهد که با کمترين سرمايهگذاري پولي و زماني، حس يک دفتر با امکانات اتوماسيون را تجربه کنند. در واقع مک، تجربهي اوليهي عالي را به آنها اهدا ميکند.» ۲- براي آموزش: «با پيشرفت برنامههاي پردازش متون و جايگزيني دستگاههاي تايپ توسط آنها، دانشآموزان بايد بيش از تايپ کردن، پردازش متون را بياموزند. مک به دانشآموزان اين زمان ياد ميدهد که چگونه با ابزارهاي کنوني کار کنند و براي دانشگاه و کسبوکار آماده شوند.» ۳- براي کاربر خانگي: «مکينتاش مديريت منابع ملي و گزارشهاي شخصي را تسهيل ميکند. علاوه بر آن اين کامپيوتر استفاده از خدمات راحت مديريت خانگي و حتي خريدها را ممکن ميکند. مک امکانات آموزشي و تفريحي را نيز براي همهي اعضاي خانواده فراهم ميکند.» با دقت در جملات بالا متوجه تکرار کلماتي با تمرکز روي «همه»ي اعضاي جامعه ميشويم. بهعنوان مثال اپل محصول خود را براي همهي دانشآموزان دههي ۹۰ ميلادي مناسب ميداند. با اين جملات با محصولي روبروي ميشويم که بيش از رقبا براي همه در دسترس خواهد بود. ۳- مديريت، نيروي انساني و بودجه برخي شرکتها بحثهاي نيروي انساني و بودجه را در بخشهاي مجزا بررسي ميکنند؛ اما اپل تصميم گرفت تا آنها را در يک بخش خلاصه کند. در اصل انتخاب اپل به اين دليل بود که تصميمگيريهاي مرتبط با نيروي انساني و مديران اين شرکت، تاثير عميق و بزرگي روي بودجههاي آن داشت. در جولاي سال ۱۹۸۱، زماني که هافمن طرح را آماده کرد و استيو جابز نيز آن را تاييد کرد، ۲۸ کارمند روي اين پروژه کار ميکردند. تا ماه دسامبر شرکت پيشبيني کرد که تعداد افراد به ۶۳ نفر خواهد رسيد. در نتيجه بخش عمدهاي از هزينههاي توليد مکينتاش مربوط به حقوق و دستمزد بود. در اين بخش اپل علاوه بر موارد گفته شده، هزينههاي توليد (۳۹۷ دلار) توزيع و سود عملياتي را نيز پيشبيني کرده است. اپل سود قيمتهاي مختلف محصول خود را نيز به تفصيل محاسبه کرده است. اين قيمتها از ۹۹۵ دلار تا ۱۴۹۵ دلار را شامل ميشوند. هدف، پيدا کردن قيمت مناسب براي کسب حداکثر سود و همچنين باقي ماندن در بخش بهصرفهي بازار بوده است. چالشهاي عمومي بهعنوان نقاط خطرناک در طرح لحاظ شدند