لینکدین به پایان مسیر و شکست نزدیک می‌شود؟

زوميت/ دو سال از زمان فروخته‌شدن لينکدين به مايکروسافت مي‌گذرد؛ درحالي‌که به‌عقيده‌ي برخي کارشناسان، هنوز اتفاق خاصي در شبکه‌ي اجتماعي اختصاصي کسب‌وکار رخ نداده است. يکي از تبليغات مشهور لينکدين در سال‌هاي اوليه‌ي فعاليت، از چند اسلايد ساده و موسيقي آماده‌اي تشکيل مي‌شد که از شاتراستاک خريده شده بود. آن تبليغات به‌هيچ‌وجه نشان‌دهنده‌ي استارتاپي نبود که روزي غولي همچون مايکروسافت آن را بخرد. به‌هرحال، همان شرکت را درنهايت ردموندي‌ها با قيمت ۲۷ ميليارد دلار خريدند که حدود ۵۰ درصد بيش از قيمت‌گذاري پيشين روي مجموع ارزش سهامش بود. برخي کارشناسان مايکروسافت را به‌‌دليل خريد لينکدين، «احمق» توصيف مي‌کنند؛ اما اين شرکت در زمان مديريت ساتيا نادلا خريده شد؛ کسي که خريدهاي معقولانه‌اي را در تاريخ رهبري خود مديريت کرده است. او به بازگرداندن مايکروسافت به روزهاي اوج مشهور است؛ روزهاي اوجي که تا پيش از مديريت مديرعامل نه‌چندان محبوب، يعني استيو بالمر، کام مايکروسافت را شيرين کرده بود. بالمر تجربه‌هاي خريد اشتباه زيادي در کارنامه‌‌اش داشت. نمونه‌ي بارز آن‌ها، تصاحب نوکيا در سال ۲۰۱۳ با رقم ۷.۹ ميليارد دلار بود. به‌هرحال، نويسنده‌ي مقاله‌ي منبع، يعني Lance Ng اعتقاد دارد احتمالا نادلا نيز اشتباه مشابهي با قيمتي ۳.۴ برابر بيشتر مرتکب شده است. برنده‌ي واقعي تنها برنده‌ي واقعي معامله‌ي خريد لينکدين، مؤسس و رئيس‌هيئت‌مديره‌ي آن، يعني ريد هافمن بود. تنها ۴ ماه پيش از عقد قرارداد فروش، سهام لينکدين در يک روز افت ۴۴ درصدي را تجربه کرد؛ افتي که به‌دليل خبر اعلام‌شده ازطرف خودِ شرکت، مبني بر عملکرد ضعيف مالي و کاهش پيش‌بيني‌ها براي آينده ايجاد شد. پس از کاهش ارزش سهام لينکدين، هافمن حدود يک ميليارد دلار از ثروت شخصي‌اش را ازدست داد که در آن زمان،‌ يک‌سوم از کل ثروتش محسوب مي‌شد. وقتي به چند سال بعد و ۱۳ژوئن‌۲۰۱۶ مي‌رسيم، سهام شرکت پس از اعلام ادغام با مايکروسافت، حدود ۵۰ درصد افزايش يافت. درنتيجه، ثروت هافمن رشد ۸۰۰ ميليون دلاري را تجربه کرد. به‌علاوه، او ۴ ماه پس از ادغام با مايکروسافت، به هيئت‌مديره‌ي آن شرکت راه يافت. لينکدين طبق هر محاسبه و معياري، شرکت موفقي محسوب نمي‌شد. حتي با وجود ادعاهاي زياد درباره‌ي رشد کاربران، بازهم اين شبکه‌ي اجتماعي آن‌طور که بايد و شايد شکل نگرفت. درواقع، حتي داشتن صدها ميليون نفر کاربر نيز براي شرکت هافمن مفيد نبود؛ چون برنامه‌ي صحيحي براي درآمدزايي از آن نداشتند. در‌اين‌صورت، آن تعداد کاربر فقط هزينه‌اي اضافي براي شرکت هستند و مديريت پلتفرم و رفتارهاي اشتباه کاربران را دشوارتر مي‌کنند. لينکدين برنامه‌ي مشخصي براي درآمدزايي از کاربران ندارد نگاهي به آمارهاي گذشته درباره‌ي شبکه‌ي اجتماعي اختصاصي کسب‌وکار، نشان مي‌دهد درآمدزايي آن براي سهام‌داران،‌ مانند ارزش سهام، نوسان زيادي داشته است. البته،‌ نمي‌توان اين نتيجه‌گيري‌ها را به‌سرعت و بدون درنظرگرفتن شرايط بازار تأييد کرد. براي بررسي بهتر وضعيت لينکدين، مي‌توان آن را با فيسبوک مقايسه کرد که دقيقا يک سال بعد از آن‌ها، وارد فهرست‌هاي سهام شد. فيسبوک از آن زمان، تقريبا روندي صعودي داشته است؛ درحالي‌که لينکدين روندي صعودي‌نزولي (Whip-Saw) داشت. روند آشفته و نوسان عملکرد لينکدين به چه دليل است؟ بدبياري يا شرايط بد بازار يا مديريت اشتباه؟ ريشه‌يابي مشکلات پس از سقوط ۴۴ درصدي ارزش سهام لينکدين، مقاله‌هاي متعددي درباره‌ي آن شکست نوشته شد. بازخواني برخي از آن مقاله‌ها، براي ادامه‌ي بررسي روند کنوني خالي از لطف نيست. تنوع برندها لينکدين در گذشته و اکنون، اپليکيشن‌هاي متعددي با برندهاي گوناگون داشته است. برخي از آن‌ها که مشهورتر هستند، عبارت‌اند از: Job Search ،SlideShare ،Learning Recruiter ،Sales Navigator و Elevate .Elevate يکي از سرويس‌هاي جديدي است که با شعار عرضه‌ي محتواي حرفه‌اي به‌منظور افزايش اعتبار شغلي فعاليت مي‌کند. Pulse نيز برند معروف ديگري بود که در سال ۲۰۱۷، به‌نوعي در اپليکيشن اصلي ادغام شد. درواقع، ايده‌ي ارائه‌ي چندين سرويس مشابه به کاربران جالب است؛ اما قطعا بايد بهتر از اين اجرا شود. ادغام و مقياس‌دهي ضعيف لينکدين شرکت‌هاي زيادي براي معرفي و عرضه‌ي سرويس‌هاي مختلف خريد؛ اما در استفاده‌ي کاربردي از آن‌ها موفق نبود. در ژوئيه‌ي۲۰۱۴، لينکدين سرويس Bizo را به قيمت ۱۷۵ ميليون دلار به‌منظور ساخت محصولي براي ساخت ليدهاي B2B خريد. آن اپليکشين يک سال بعد، به‌کلي ازبين رفت؛ چون طبق اعلام مديرعامل وقت، يعني جف واينر، منابعي بيش از مقدار تخمين‌زده‌شده نياز داشت. در سال ۲۰۱۵، لينکدين بزرگ‌ترين خريدش را انجام داد و ليندا را با پرداخت ۱.۵ ميليارد دلار تصاحب کرد. سرويس آموزشي Lynda.com خريد بزرگ شرکت بود که يک سال بعد، طبق نتيجه‌گيري‌هاي تيم مديريتي و واينر، توسعه و مقياس‌دهي آن نيازمند سرمايه‌گذاري‌هاي کلان‌تر شناخته شد. تبليغات گران و مزاحم کاربران کارشناسان تبليغات در همان سال‌ ۲۰۱۴ نيز به نامناسب‌بودن پلتفرم تبليغاتي لينکدين اشاره مي‌کردند. طبق نظر آن‌ها،‌ داشبورد مديريتي با کارايي اندک و هزينه‌ي هنگفت به‌ازاي هر کليک و تحليل ضعيف ايرادات پلتفرم لينکدين بودند. مقايسه‌ي پلتفرم تبليغاتي و داشبورد آن در لينکدين با بزرگاني همچون گوگل، فيسبوک و توييتر نشان مي‌دهد آن کارشناسان تاحدودزيادي در اظهارنظرشان حق داشته‌اند. ارزش‌گذاري بيش‌‌ازحد سهام لينکدين تا پيش از سقوط تاريخي در سال ۲۰۱۴، با تخمين ۵۰ برابري درمقايسه‌با درآمد آتي خريد‌وفروش مي‌شد. در آن زمان، آمار توييتر ۳۰ و فيسبوک ۳۴ و گوگل ۲۱ برابر بود. درواقع، لينکدين يکي از سهام‌هاي گران‌ دنياي فناوري محسوب مي‌شد. پس از کاهش ناگهاني ارزش سهام لينکدين، تحليلگران بازهم اعتقاد داشتند سهام بايد ۳۰ درصد بيشتر ريزش کند. با‌وجوداين‌، مايکروسافت با ۵۰ درصد افزايش قيمت لينکدين را خريد؟ چرا مايکروسافت چنين شرکتي را خريد؟ نسخه‌ي درماني يا اشتباه مايکروسافت در لينکدين نادلا پس از خريد لينکدين، در ايميلي داخلي به کارمندان اعلام کرد هدفش از خريد آن شبکه‌ي اجتماعي ايجاد شبکه‌‌اي پويا با ترکيب اطلاعات حرفه‌اي موجود در شبکه‌ي عمومي لينکدين و همچنين داده‌هاي دريافت‌شده از آفيس 365 و دايناميکس بوده است. استراتژي مايکروسافت براي ادغام لينکدين در سرويس‌هاي ديگر آينده‌ي مبهمي دارد مديرعامل ردموندي‌ها ادعا مي‌کرد با اجراي شبکه‌ي مذکور، مايکروسافت مي‌تواند پروژه‌اي کنوني کاربر را تشخيص دهد و با استفاده از لينکدين،‌ افراد متخصص آن حوزه را به او معرفي کند. درنهايت، کمک موردنياز براي پيش‌بردن پروژه يا معرفي مقاله‌هاي مفيد از فيد خبري لينکدين، به کاربر کمک مي‌کرد. چنين طرحي، دو سؤال در ذهن ايجاد مي‌کند. امروزه، اکثر کاربران باتجربه‌ي لينکدين مي‌دانند اين شبکه پر از پروفايل‌هاي تقلبي با ادعاهاي دروغين درباره‌ي تخصص‌ها است. سؤال اول اين است که چگونه مي‌توان متخصصان را در چنين شبکه‌اي شناسايي و تأييد کرد؟ به‌علاوه، مشاهده‌ي پروژه‌هاي شخصي کاربران و ورود به آن داده‌ها، مسائلي همچون نقض حريم خصوصي يا رازداري داخل سازماني را به‌همراه خواهد داشت. سؤال دوم اين است که مايکروسافت کاربران خود را در آفيس 365 ردگيري مي‌کند؟ اين حرکت غيرقانوني نيست؟ به‌هرحال، تاکنون از اطرافيان خود نشنيده‌ايم که فردي حين کار روي پروژه‌اي در آفيس 365، با پيشنهاد مقاله يا متخصص مشاور رو‌به‌رو شود. احتمالا آن برنامه‌ريزي و چشم‌انداز مايکروسافت به‌درستي پيش نمي‌رود. حتي با وجود درست پيش‌رفتن برنامه‌ي نادلا، براي مايکروسافت و لينکدين سودآوري زيادي به‌همراه نخواهد آمد و اين شرکت خطر قوانين ضدانحصار را تجربه مي‌کند. وقتي ردموندي‌هاي آفيس 365 را معرفي کردند،‌ هدف اصلي رقابت با محصول گوگل، يعني G Suite بود که براي کسب‌وکارهاي کوچک انتخابي مناسب محسوب مي‌شد. آن هدف مايکروسافت تاحدودي محقق شد و سهم جهاني آفيس 365 از ۷.۷ درصد در مدت ۴ سال به ۵۶.۳ درصد رسيد. درمقابل G Suite از سال ۲۰۱۶، تنها سهم ۲۵ درصدي خود را حفظ کرده است. با وجود موفقيت آفيس 365 در به‌دست‌گرفتن بازار خدمات اداري ابري و موفقيت نادلا در استراتژي و اتصال سرويس‌ها به يکديگر، به‌هرحال مسئله‌ي هميشگي مايکروسافت، يعني مقابله با انحصار را به‌همراه خواهد داشت. نکته‌ي مهم ديگر در رقابت خدمات ابري گوگل و مايکروسافت آن است که حتي کارمندان لينکدين پيش از فروخته‌شدن شرکت به ردموندي‌ها، از خدمات گوگل استفاده مي‌کردند. ابزارهايي همچون جي‌ميل، تقويم گوگل، گوگل درايو و سرويس‌هاي مشابه، تمامي نيازهاي آن‌ها را برطرف مي‌کرد. حتي دو سال پس از خريد و ادغام نيز، تيم مايکروسافت تلاش مي‌کرد کارمندان لينکدين را به‌سمت آفيس 365 ببرد. تلاش‌هاي مذکور، اين سؤال را ايجاد مي‌کند: اگر مايکروسافت نتوانست کارمندان لينکدين را به استفاده از خدمات ابري‌اش تشويق کند، چگونه کاربران جهاني را به اين مسير کوچ خواهد داد؟ حتي تشويق کارمندان لينکدين به کوچ به آفيس ۳۶۵، دو سال زمان برد علاوه‌بر آنچه گفته شد، مشکلات خريد و ادغام‌هاي پيشين لينکدين هنوز پابرجا بود و با فروخته‌شدن به مايکروسافت، مشکلات مالي بر دوش ردموندي‌ها افتاد. مايکروسافت ناجي لينکدين خواهد بود؟ مايکروسافت دو سال پس از خريد لينکدين ادعا مي‌کرد خريدش موفقيت‌آميز بوده است. آن‌ها درآمد شبکه‌ي اجتماعي جديد خود را هر ۳ ماه يک‌بار بيش‌ازپيش اعلام مي‌کردند. البته، بايد توجه کرد ردموندي‌ها در نشست‌هاي خبري خود، تنها به درآمد اشاره مي‌کردند؛ درحالي‌که لينکدين هنوز براي آن‌ها ضرر محسوب مي‌شد. دليل متضررشدن نيز، قيمت گزاف ۷.۸۹ ميليارد دلاري بود که براي شبکه‌ي اختصاصي کسب‌وکار پرداخت شد. در سال مالي ۲۰۱۷، لينکدين درآمد ۲.۳ ميليارد دلاري را به مايکروسافت تزريق کرد. البته، پس از کسر موارد مختلف و هزينه‌هاي متفرقه، ضرر ۹۲۴ ميليون‌ دلاري براي لينکدين ثبت شد. در سال ۲۰۱۸ نيز، وضعيت به همين صورت بود و با وجود درآمد تقريبا دوبرابري، يعني ۵.۳ ميليارد دلار، ضرر عملياتي ۹۸۷ ميليون دلاري گزارش شد. دليل اصلي تبديل درآمد لينکدين به خسارت براي مايکروسافت، مفهومي در حسابداري به‌عنوان استهلاک است. ردموندي‌ها پيش‌بيني مي‌کنند استهلاک لينکدين تا ۲۰ سال آينده ادامه خواهد داشت. البته، بيشترين اثر آن در ۷ سال اول رخ مي‌دهد. حقايق بالا نشان مي‌دهد خريد لينکدين با قيمتي ۵۰ درصد بيشتر از ارزش‌گذاري پيشين سهام، نه براساس ارزش واقعي، بلکه براساس مفهومي با نام Goodwill به‌معني تقريبي «اميد به آينده‌ي سرمايه‌گذاري» بوده است. آن ارزش براي لينکدين در زمان خريد حدود ۱۶.۸ ميليارد دلار بود. در تعاريف مالي و اقتصادي، حتي پس از آنکه استهلاک ۷.۸۹ ميليارد دلاري لينکدين براي مايکروسافت پايان يابد، شرکت هنوز در ضرر ۱۶.۸ ميليارد دلاري قرار خواهد داشت. کاملا روشن است که مايکروسافت براي اثبات باارزش‌بودن خريد لينکدين، راهي طولاني درپيش دارد. به‌نظر مي‌رسد سهام‌داران شرکت نيز به همين نتيجه رسيده باشند. يکي از بازيگران مهم ديگري که در بررسي سوددِه يا ضرردِه بودن لينکدين نقش ايفا مي‌کند، شخص ساتيا نادلا است. در سال ۲۰۱۸، مايکروسافت در سندي رسمي اعلام کرد فعاليت لينکدين يکي از ۶ فاکتور مو‌ٔثر در سهام‌ بازدهي خواهد بود که به نادلا و ۴ مدير ارشد ديگر اهدا مي‌شود. سهام بازدهي يک‌سوم از حقوق و پاداش نادلا را در سال مالي ۲۰۱۸ تشکيل مي‌داد. اين بررسي براي دوره‌ي ۳ ساله انجام خواهد شد؛ اما سهام بازدهي فقط در سال ۲۰۲۰ پرداخت مي‌شود. در نگاه اول، وابسته‌کردن اشخاص و واحدهاي اصلي رهبري مايکروسافت به بازدهي لينکدين، نکته‌اي منطقي محسوب مي‌شد؛ چراکه به‌هرحال، شبکه‌ي اجتماعي کسب‌وکار بزرگ‌ترين خريد تاريخ ردموندي‌ها بود. البته، تمامي اين برنامه‌ها ظاهر ديگري هم دارند که شايد به آنچه گفتيم، شباهت زيادي نداشته باشد. حقوق و پاداش نادلا به‌صورت مستقيم به بازدهي لينکدين وابسته شده است واينر در زمان اعلام خبر فروخته‌شدن شرکت به مايکروسافت، اعلام کرد نادلا قول مستقل‌بودن لينکدين را به او داده است. اکنون، او مستقيما به نادلا گزارش مي‌دهد. حال، اين سؤال به‌وجود مي‌آيد: چگونه وقتي پاداش رئيس به عملکرد شما وابسته است، عمليات مستقل خواهيد داشت؟ علاوه‌بر آن، وابستگي‌نداشتن مديران اصلي لينکدين، يعني هافمن و واينر، وابسته‌کردن مديران مايکروسافت به عملکرد آن شرکت، به‌خودي خود عجيب محسوب مي‌شود. عوامل مؤثر مايکروسافت براي سنجش عملکرد لينکدين و نتيجه‌گيري از آن نيز عجيب‌ است. در آن عوامل، تعداد دفعاتي که کاربران از لينکدين استفاده مي‌کنند و زمان استفاده‌ي آن‌ها، به‌صورت مستقيم در حقوق دريافتي نادلا و مديران ارشد ديگر تأثير خواهد گذاشت. کاملا روشن است که چنين عواملي تأثيري از درآمدزايي لينکدين نمي‌گيرند و وابسته‌بودن آمارها به آن‌ها، کمي عجيب به‌نظر مي‌رسد. نکته‌ي درخورتوجه ديگر در درآمدزايي لينکدين، قيمت نمايش تبليغات و کليک روي آن‌ها است. نمايش تبليغات در اين شبکه‌ي اجتماعي قيمتي رقابتي با شبکه‌هاي ديگر دارد؛ اما هزينه‌ي کليک روي هر تبليغ هنوز بسيار گران است. به‌علاوه، شفافيت لازم درباره‌ي آمارهاي افزايش درآمد لينکدين نيز وجود ندارد. درواقع، مشخص نيست اين شبکه‌ي اجتماعي با وضعيت گفته‌شده، چگونه درآمدش را در ۳ ماهه‌هاي پس از فروخته‌شدن به مايکروسافت افزايش داده است. دليل شفاف‌نبودن نيز آن است که لينکدين به‌عنوان زيرمجموعه‌اي از واحد «فرايندهاي کسب‌وکار و خلاقيت» مايکروسافت فعاليت مي‌کند و ردموندي‌ها، تعهدي به ارائه‌ي آمار دقيق آن ندارند. به‌هرحال، سال ۲۰۲۰ بسيار نزديک است و نتيجه‌ي بررسي‌هاي هرچند غيرمنطقي مايکروسافت درباره‌ي لينکدين و پاداش حاصل از آن براي نادلا و ديگر همکارانش، به‌زودي اجرايي خواهد شد. ديدگاه شما چيست؟ آيا مايکروسافت مي‌تواند از لينکدين به‌طور چشمگيري درآمدزايي کند يا از ترکيب آن با سرويس‌‌هاي ديگر، کسب‌وکار پررونق‌تري بسازد؟ ما را در کانال «آخرين خبر» دنبال کنيد