اکثر کاربران از شیوه کاری تبلیغات فیسبوک اطلاع ندارند

زوميت/ تبليغات بزرگ‌ترين منبع درآمد فيسبوک به‌عنوان بزرگ‌ترين شبکه‌ي اجتماعي جهان است. اما فيسبوک با چه روشي قادر است تا ازطريق نمايش تبليغات درآمدزايي کند؟ فيسبوک در سال‌هاي فعاليت به يکي از موفق‌ترين پلتفرم‌هاي تبليغات ديجيتال جهان تبديل شد. آن‌ها امروز درآمد اصلي خود را مديون اطلاعات کاربران هستند. فيسبوک مثالي عالي از يک پلتفرم تبليغات آنلاين محسوب مي‌شود. آن‌ها بخشي از وضعيت کنوني خود را مديون امکانات عالي هستند که در اختيار تلبيغ‌دهنده‌ها مي‌گذارند، به‌طوري‌که دسته‌بندي نمايش تبليغات با دقت و ظرافت بالايي به مشتريان عرضه مي‌شود. اين دسته‌بندي نمايش براساس رفتارهاي شخصي افراد طراحي شده‌اند. آن شرکت ادعا مي‌کند دسته‌بندي به اين شکل، به شرکت‌ها امکان مي‌دهد تا تبليغاتي هرچه نزديک‌تر به علاقه‌مندي‌هاي کاربران به آن‌ها عرضه کنند. امروز ديگر تقريبا همه‌ي جهان مي‌دانند که فيسبوک، داده‌هاي کاربران را جمع‌آوري کرده و با استفاده از آن‌ها، تبليغات را دسته‌بندي و هدف‌گيري مي‌کند. روشي که با وجود پرسود بودن و کارايي بالا در توسعه‌ي تبليغات، انتقادهاي جدي و بحران‌هاي متعددي را هم براي غول شبکه‌هاي اجتماعي به‌همراه داشته است. علاوه‌بر بحران‌هاي حريم خصوصي همچون کمبريج آناليتيکا، انواع انتقادها از سوي قانون‌گذاران متعدد جهان، به سمت شرکت آمريکايي روانه شد. مديران فيسبوک در پاسخ به انتقادهاي متعدد نسبت به عملکرد سيستم تبليغات، اعلام کردند که هر فردي مي‌تواند از تنظيمات منوي تبليغاتي شرکت درباره‌ي خودش استفاده کند تا رويکرد آن‌ها در دسته‌بندي‌ها را بهتر متوجه شود يا حتي آن را کنترل کند. به‌هرحال، کاربران متعددي در سرتاسر جهان هستند که آن بررسي را انجام ندادند و امروز، بسياري از مردم نمي‌دانند که فيسبوک، علاقه‌مندي‌هاي آن‌ها را ردگيري کرده و از آن براي نمايش تبليغات استفاده مي‌کند. تحقيقات اخير Pew Research Center در آمريکا، ثابت کرد که اکثر شهروندان اين کشور، هيچ اطلاعي از روش‌هاي فيسبوک ندارند. درادامه، وقتي رويکردهاي فيسبوک براي شرکت‌کننده‌ها شرح داده شد، آن‌ها از اطلاعات دريافت‌شده و تحليل شرکت، ابراز ناراحتي و نارضايتي کردند. نتايج کلي تحليل مؤسسه‌ي Pew به‌صورت زير گزارش شدند: ۷۴ درصد از کاربران فيسبوک نمي‌دانستند که شرکت، فهرستي از علاقه‌مندي‌هاي آن‌ها گردآوري مي‌کند. ۵۱ درصد از کاربران گفتند که از شيوه‌ي جمع‌آوري اطلاعات توسط فيسبوک رضايت ندارند. ۲۷ درصد از کاربران گفتند که فهرست موجود در صفحه‌ي تنظيمات تبليغات آن‌ها، اصلا شباهتي به خصوصيات شخصي آن‌ها نداشت يا دقت پاييني داشت. مؤسسه‌ي تحقيقاتي Pew در روند بررسي‌هاي خود، از ۹۶۳ کاربر بزرگسال فيسبوک تقاضا کرد که صفحه‌ي Your ad preferences خود را بررسي کنند. کاربران، در اين صفحه مي‌توانند تنظيمات حريم خصوصي خود، مرتبط با تبليغات (همچون ردگيري توسط شر‌کت‌هاي ثالث) را بررسي کنند. به‌عنوان مثال کاربر در صورت تمايل مي‌تواند در اين صفحه، به فيسبوک اعلام کند که وضعيت روابط شخصي، کارفرما، تحصيلات و موارد مشابه را براي هدف‌گيري تبليغات استفاده نکند. به‌علاوه، مي‌توان دسته‌بندي‌هاي دور از تمايلات شخصي را نيز در آن صفحه، از اهداف تبليغاتي مستثني کرد. همان‌طور که گفته شد، ۷۴ درصد از شرکت‌کننده‌ها در نظرسنجي، از وجود صفحه‌ي تنظيمات تبليغات هيچ اطلاعي نداشتند. پس از آنکه همه‌ي افراد با صفحه‌ي مذکور آشنا شدند، ۵۱ درصد از آن‌ها اعلام کردند که از روند جمع‌آوري عادت‌ها و علايق رضايت ندارند. در مرحله‌ي آخر، ۲۷ درصد اعتقاد داشتند که فهرست ايجادشده، بي‌دقت بوده يا اصلا شباهتي به خصوصيات شخصي آن‌ها نداشته است. فيسبوک به دفعات اعلام کرده بود که کاربران مي‌توانند نحوه‌ي استفاده از داده‌هاي شخصي براي هدف‌گيري تبليغات را کنترل کنند. راب گلدمن، معاون ارشد فيسبوک در بخش تبليغات، در ماه آوريل سال گذشته (کمي پس از رسوايي کمبريج آناليتيکا) طي يک پست وبلاگي ۴ بار به صفحه‌ي تنظيمات شخصي تبليغات اشاره کرد. البته، حتي مارک زاکربرگ، مديرعامل فيسبوک هم اعتراف کرد که بسياري از کاربران از تنظيمات آن صفحه استفاده نمي‌کنند. او در جلسه‌ي پاسخ به اعضاي سناي آمريکا، از وجود صفحه‌ي تنظيمات صحبت کرد، اما در ادامه گفت: «برخي افراد از آن تنظيمات استفاده مي‌کنند، اما آن‌ها درصد زيادي از کاربران فيسبوک نيستند». جو آزبورن، يکي از سخنگوهاي فيسبوک درباره‌ي صفحه‌ي تنظيمات و آشنايي کاربران با آن گفت: مي مي‌خواهيم مردم بدانند که تنظيمات و کنترل تبليغات ما چگونه کار مي‌کند. چنان رويکردي، منجر به بهبود تبليغات به‌صورت کلي مي‌شود. ما و ديگر فعالان صنعت تبليغات آنلاين، بايد فعاليت‌هاي بيشتري در جهت آموزش چگونگي کارکرد تبليغات اينترنتي و همچنين حفظ اطلاعات مردم انجام دهيم. ما از هرگونه بحث و گفت‌وگو پيرامون شفاف‌سازي و کنترل روي اطلاعات شخصي، استقبال مي‌کنيم. درک صفحه‌ي شخصي تنظيم تبليغات، در نگاه اول براي کاربران دشوار به‌نظر مي‌رسد. در بالاي صفحه، فيسبوک از عنوان Your interests استفاده مي‌کند. گروه‌بندي‌هاي آن بخش، براساس رفتارهاي کاربر در پلتفرم انجام شده‌اند و توسط تبليغ‌دهند‌ه‌ها، براي هدف‌گيري تبليغات استفاده مي‌شوند. دسته‌بندي‌هاي آن بخش، مي‌تواند موارد روشن و مشخصي همچون «نتفليکس»، «تحصيلات دانشگاهي» و «کارآفريني» باشد يا اينکه عبارت‌هايي مبهم يا عجيب همچون «همه‌ چيز» يا «قدرت اختيار» به‌عنوان دسته‌بندي شاخص يک کاربر در آن‌ها نشان داده شود. فيسبوک، تعداد بسيار زيادي از آن دسته‌بندي‌ها را براي کاربران توليد کرده است. مؤسسه‌ي تحقيقاتي Propublica بيش از ۵۰ هزار دسته‌بندي را در آن بخش‌ها شناسايي کرد. آن تعداد، شامل دسته‌بندي‌هايي هم مي‌شد که تنها توسط تبليغ‌دهنده‌ها قابل مشاهده هستند. تحقيقات Pew نشان داد که ۳۳ درصد از کاربران، بيش از ۲۱ دسته‌بندي علاقه‌مندي داشتند و در صفحه‌ي ۲۷ درصد از آن‌ها، حداقل ۱۰ دسته‌بندي وجود داشت. ۱۱ درصد نيز هيچ‌دسته‌بندي علاقه‌مندي در صفحه‌ي خود نديدند! شرکت‌کننده‌هايي که بيش از ديگران از فيسبوک استفاده مي‌کردند يا سابقه‌ي بيشتري در آن داشتند، دسته‌بندي‌هاي بيشتري را گزارش کردند. ۵۹ درصد از کل پاسخ‌دهند‌ه‌ها هم، دسته‌بندي ايجادشده توسط فيسبوک را دقيق و صحيح مي‌دانستند. نکته‌ي جالب توجه در تحقيقات فوق آن است که ارتباط مستقيمي با دقت دسته‌بندي فيسبوک و اعلام رضايت کاربران از شيوه‌هاي جمع‌آوري وجود دارد. ۷۸ درصد از آن‌هايي که دسته‌بندي‌ها را غيردقيق مي‌دانستند، از روند جمع‌آوري اطلاعات راضي نبودند. درمقابل، تنها ۴۸ درصد از آنهايي که دسته‌بندي را دقيق اعلام کرده بودند، از رويکردها اعلام نارضايتي کردند. مؤسسه‌ي تحقيقاتي در بخشي ديگر از نظرسنجي خود، از شرکت‌کننده‌ها پرسيد که آيا در دسته‌بندي‌هاي سياسي مانند «ليبرال» يا «محافظه‌کار» يا «وابستگي بين فرهنگي» قرار گرفته‌اند؟ دسته‌‌ي آخر، طبق گفته‌ي فيسبوک شامل افرادي مي‌شود که فعاليت‌هايشان، نشان‌دهنده‌ي علاقه‌مندي به محتوايي مرتبط با قوميت‌هاي متنوع مي‌شود. به‌عنوان مثال مي‌‌توان آفريقايي-آمريکايي‌ها، اسپانيايي-آمريکايي‌ها و آسيايي-آمريکايي‌ها را در اين نظرسنجي مثال زد. نکته‌ي مهم در دسته‌بندي‌هاي سياسي و فرهنگي آن است که گويي هيچ دسته‌بندي براي سفيدپوست‌ها وجود ندارد و همين مورد، چالش‌هاي متعددي را براي فيسبوک به‌همراه داشت. ProPublica در سال ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ فاش کرد که دسته‌بندي‌هاي فوق را مي‌توان به‌گونه‌اي استفاده کرد که به‌عنوان مثال، تبليغات مسکن تنها براي سفيدپوست‌ها نمايش داده شود. اين نوع از تبليغات، نقض صريح قانون مسکن در آمريکا محسوب مي‌شود. درنهايت، انجمني مرتبط با آن موضوع، در سال گذشته شکايتي را براي بررسي اين رويکرد فيسبوک عليه آن‌ها تنظيم کرد. تحقيقات Pew تاحدودي ثابت کرد که دسته‌بندي کاربران توسط فيسبوک در دسته‌ي بين‌فرهنگي، لزوما نشان‌دهنده‌ي گروه‌هاي نژادي يا قوميتي گفته‌شده از طرف افراد نيست. درواقع، تنها ۲۱ درصد از شرکت‌کننده‌ها اعلام کردند که در دسته‌بندي بين فرهنگي جاي گرفته‌اند. ۶۰ درصد از آن‌ها، به دسته‌هاي اختصاص‌داده‌شده، احساس نزديکي مي‌کردند (يعني دسته‌بندي آن‌ها صحيح بود). البته، تنها ۵۷ درصد اعتقاد داشتند که خود را به‌طور کامل عضوي از آن دسته‌بندي قوميتي مي‌دانند. در ارتباط با دسته‌بندي‌هاي سياسي، نيمي از شرکت‌کنندگان در تحقيق فوق، در آن نوع دسته‌بندي قرار گرفته بودند. شايان ذکر است ۷۳ درصد از آن‌ها، دسته‌بندي ايجادشده را دقيق يا نسبتا دقيق مي‌دانستند. درنهايت، تحقيقات Pew نشان داد که حداقل آمريکايي‌ها، اطلاعات دقيقي از نحوه‌ي کارکرد تبليغات فيسبوک ندارند. آن‌ها قبلا هم در نظرسنجي‌هاي مختلف گفته بودند که اعتماد خود را به اين شبکه‌ي اجتماعي از دست داده‌اند و زمان کمتري در آن سپري مي‌کنند. به‌علاوه، مقامات آمريکايي‌ هم تلاش مي‌کنند تا قانون‌گذاري‌هاي جدي‌تري را پيرامون روش‌هاي جمع‌آوري و بهره‌برداريي اطلاعات فيسبوک وضع کنند که احتمالا آينده‌ي دشوارتري را براي غول شبکه‌هاي اجتماعي به‌همراه خواهد داشت. بازهم مطالب خواندني و جذاب داريم ↓↓↓ کانال تلگرامي آي‌تي را دنبال کنيد