درس‌هایی که گوگل باید از استراتژی سامسونگ بیاموزد

زوميت/ گوگل براي حضور قدرتمندتر در بازار گوشي‌هاي هوشمند بايد استراتژي‌هاي خود را بهينه‌سازي کند و در اين مسير، از سامسونگ هم درس‌هايي بياموزد. گوگل از سال‌ها پيش در بازار گوشي‌هاي هوشمند اندرويدي فعاليت مي‌کند. امروز برند پيکسل به‌عنوان برند اصلي سخت‌افزارهاي اندرويدي غول موتور جست‌وجو شناخته مي‌شود که باوجود عرضه‌ي محصولات بايکفيت، وضعيت آن‌چنان مناسبي در بازار ندارد. درمقابل،‌ سامسونگ با بهره‌برداري مناسب از ظرفيت‌هاي اکوسيستم اندرويد، به سهم قابل‌توجهي از بازار گوشي‌هاي هوشمند رسيده است و به فرمان‌روايي چندساله‌ي خود ادامه مي‌دهد. گوگل مي‌توان با يادگيري و بهره‌برداري از برخي از استراتژي‌هاي سامسونگ، مسير خود در بازار را کمي بهبود دهد. سامسونگ چندي پيش در رويداد آنپکد خانواده‌ي جديد محصولات خود را معرفي کرد. گلکسي S20 و گلکسي S20 پلاس و گلکسي S20 اولترا، پرچم‌داران جديد غول کره‌اي بودند که همراه‌با گوشي تاشدني جديد موسوم به گلکسي Z فليپ معرفي شدند. سامسونگ از چند سال پيش روند عرضه‌ي خانوادگي محصولات پرچم‌دار را در پيش گرفته است که البته هرساله به قيمت ميانگين آن‌ها نيز افزوده مي‌شود. استراتژي سامسونگ در معرفي و عرضه‌ي گوشي‌هاي هوشمند پرچم‌دار و تلاش براي جذب هرچه بيشتر مشتريان وفادار، از جنبه‌هاي متعددي قابل بررسي خواهد بود. سامسونگ در سال‌هاي اخير علاوه بر عرضه‌ي محصولات باکيفيت، تلاش کرد تا آگاهي از برند و وفاداري را نيز در ميان مشتريان خود جريان دهد. آن‌ها ابتدا از بازاريابي جامع با نفوذ بالا براي افزايش آگاهي استفاده کردند که امروز به حالتي شبيه چرخه‌ي تبليغ دروني تبديل شده است. کاربراني که براي سال‌هاي متعدد از گوشي‌هاي پرچم‌دار سامسونگ استفاده مي‌کنند، تمايل بيشتري به به‌روزرساني آن‌ها به نسخه‌اي مشابه در نسل جديد دارند. درواقع وفاداري به يک فرم‌فاکتور ثابت و به‌روزرساني نسلي گوشي هوشمند در دست کاربر، کم‌کم به عاديتي تبديل مي‌شود که خودآگاه يا ناخودآگاه رخ مي‌دهد. مصرف‌کننده‌هاي کمي در بازار گوشي‌هاي هوشمند حضور دارند که بين برندهاي متعدد، مهاجرت کنند. درواقع اکثر آن‌ها پس از خريد يک گوشي هوشمند از برندي خاص، به همان وفادار مي‌مانند. خصوصا اينکه برند مورد نظر، گلکسي باشد. اغلب مصرف‌کننده‌ها پس از خريد گوشي‌هاي سري گلکسي سامسونگ، در زمان نياز به ارتقاء گجت خود مجددا سراغ محصولات سامسونگ مي‌روند. درنهايت وضعيت کنوني بازار گوشي‌هاي هوشمند، مجموعه‌اي از طرفداران متعصب برندهاي گوناگون را ساخته است که تعداد و سهم هر مجموعه تقريبا وضعيتي ايستا دارد. زماني‌که يک کاربر جديد وارد بازار گوشي‌هاي هوشمند مي‌شود و قصد خريد اولين گجت خود را دارد، لحظه‌ي حساسي محسوب مي‌شود. خريد گوشي هوشمند مي‌تواند براي مصارف گوناگون شخصي يا سازماني باشد. به‌هرحال خريدار در مرحله‌اي قرار دارد که احتمالا پس از آن تا مدت‌هاي طولاني به يک برند وفادار خواهد ماند. در چنين وضعيتي او براي اولين خريد خود چه انتخابي انجام مي‌دهد؟ قطعا برندي که تبليغات گسترده‌تر دارد و در دست افراد بيشتري ديده مي‌شود، شانس بيشتري براي خريده شدن خواهد داشت. پس از خريد اول، چرخه‌ي ارتقاء داخل برند شروع مي‌شود که به‌سختي مي‌توان آن را قطع کرد. سامسونگ به‌خوبي از حقيقت وفاداري مشتريان و اهميت اولين خريد اطلاع دارد و رويداد اخير آنپکد نيز مجددا توانايي کره‌اي‌ها را در بهره‌برداري از استراتژي نشان داد. بهره‌برداري که تقريبا در نقطه‌ي مقابل گوگل و برند پيکسل قرار دارد. با نگاهي به رويکردهاي غول کره‌اي، مي‌توان درس‌هاي متعددي را از استراژي حفظ مشتري در بازار آموخت که شايد گوگل هم بتواند از آن‌ها بهره‌برداري کند. چرخه‌ي ارتقاء گوشي هوشمند در ميان کاربران، اهميت بالايي از لحاظ درآمدزايي براي توليدکننده‌ها دارد. سامسونگ در رويداد اخير تأييد کرد که چرخه‌ي ارتقاء مالکان برند Galaxy S از ۲۲/۶ ماه در سال ۲۰۱۶ به ۲۶/۶ ماه در سال ۲۰۱۹ رسيد که افزايش ۱۸ درصدي را نشان مي‌دهد. روند افزايشي، در کل بازار گوشي هوشمند پيش‌بيني مي‌شد، اما اشاره‌ي خود سامسونگ به اين حقيقت، جالب‌توجه به‌نظر مي‌رسد. البته کره‌اي‌ها در ادامه‌ي گزارش خود ادعا کردند که مالکان گلکسي اس پس از چرخه‌ي مذکور، باز هم گوشي‌هاي همان برند را براي ارتقاء انتخاب مي‌کنند. سامسونگ در رويداد آنپکد اعلام کرد که باوجود معرفي خانواده‌ي جديد گلکسي S20، براي اولين‌بار باز هم به توليد نسل قبلي يعني گلکسي S10 ادامه خواهد داد. آن‌ها همچنين قصد دارند نسل قديمي را با کاهش قيمت ۱۵۰ دلاري به بازار عرضه کنند. اپل از سال‌ها پيش چنين برنامه‌اي را اجرا مي‌کند، اما اکثر توليدکننده‌هاي گوشي هوشمند اندرويدي ازجمله گوگل، توليد نسل‌هاي قديمي محصول خود را ادامه نمي‌دهند. قيمت خانواده‌ي جديد محصولات سامسونگ از نگاه اغلب کارشناسان و کاربران، گران محسوب مي‌شود. با استراتژي جديد سامسونگ، کاربراني که تمايل به پرداخت هزينه‌ي بسيار بالا براي يک گوشي پرچم‌دار با قابليت‌هاي جديد ندارند، امکان خريد محصول سال قبل را خواهند داشت. به‌هرحال گلکسي S10 باوجود عمر يک‌ساله، هنوز يکي از بهترين‌ گوشي‌هاي هوشمند اندرويدي محسوب مي‌شود که با قيمت جديد ۷۵۰ دلاري، قطعا کاربران زيادي را به اکوسيستم گلکسي جذب خواهد کرد. به‌علاوه، گلکسي S10e با قيمت پايين‌تر ۶۰۰ دلاري نيز هنوز محصولي قدرتمند با قيمت مناسب است. گوگل در زمان عرضه‌ي پيکسل 3 استراتژي مشابهي را در پيش گرفت و پيکسل 2 را با قيمت پايين‌تر و با توليد جديد به بازار عرضه کرد. بسياري از کارشناسان اميدوار شدند که مالک اندرويد، استراتژي صحيح جذب وفاداري را در پيش گرفته باشد. به‌علاوه پيکسل تنها گوشي اندرويدي بود که ضمانت دريافت سه سال به‌روزرساني اندرويد را داشت و فروش نسخه‌هاي قديمي، استراتژي کاملا معقولي به‌نظر مي‌رسيد. به‌هرحال پس از مدتي مشخص شد که گوگل، استراتژي خاصي ندارد و تنها به‌دنبال فروش باقي‌مانده‌ي گوشي‌هاي پيکسل 2 در انبار بوده است. سامسونگ تسهيلات قابل‌توجهي را براي حفظ طرفداران کنوني ارائه مي‌کند از استراتژي‌هاي مهم و کارآمد ديگر سامسونگ در حفظ وفاداري مشتريان گلکسي مي‌توان به برنامه‌ي تعويض اشاره کرد. اگرچه خانواده‌ي گلکسي S20 قيمتي در محدوده‌ي هزار دلار و بيشتر دارند، اما مالکان گلکسي S10 مي‌توانند با ارائه‌ي گوشي هوشمند خود، پرچم‌دار جديد را تنها با قيمت ۴۰۰ دلار خريداري کنند. به‌علاوه، درصورت تعويض گلکسي نوت 10 با گوشي جديد نيز مي‌توان ۷۰۰ دلار تخفيف خريد دريافت کرد. حتي مدل‌هاي قديمي گوشي‌هاي سامسونگ نيز شامل تخفيف براي خريد گلکسي S20 مي‌شوند. به‌عنوان مثال، مالکان گلکسي S9 و گلکسي نوت 9، با عرضه‌ي گوشي‌هاي هوشمند خود، ۳۰۰ دلار تخفيف خريد دريافت مي‌کنند. سامسونگ براي جذب کاربران جديد به اکوسيستم خود، تلاش‌هاي گسترده‌اي انجام مي‌دهد. آن‌ها علاوه بر ارائه‌ي تخفيف خريد در ازاي تعويض نسخه‌هاي قديمي گوشي‌هاي گلکسي، به کاربران از برندهاي ديگر هم تخفيف مي‌دهند. به‌عنوان مثال مالکان پيکسل 4 با تعويض گوشي خود، ۶۰۰ دلار تخفيف خريد گلکسي S20 دريافت مي‌کنند. براي مالکان پيکسل 3 و حتي گوشي ميان‌رده‌ي پيکسل 3a نيز تخفيف‌هاي ۳۰۰ و ۲۰۰ دلاري در نظر گرفته شده است. گوگل هم برنامه‌هايي براي تعويض گوشي‌هاي قديمي با محصولات جديد دارد. البته برنامه‌ي آن‌ها نسبيت به سامسونگ ضعف‌هاي متعددي دارد. به‌عنوان مثال گوگل براي تعويض گلکسي S10 با گوشي پرچم‌دار خود تنها ۲۶۵ دلار تخفيف در نظر مي‌گيرد که نيمي از تخفيف مشابه ازسوي سامسونگ است. آن‌ها حتي براي تعويض نسل قبلي محصول خودشان يعني پيکسل 3 نيز تنها ۱۶۵ دلار تخفيف اعتباري پرداخت مي‌کنند. همان‌طور که گفته شد، سامسونگ براي تعويض اين گوشي ۳۰۰ دلار تخفيف اعتباري در نظر مي‌گيرد. کارشناسان بازاريابي ادعا مي‌کنند که جذب مشتري جديد، پنج برابر هزينه‌ي بيشتر نسبت به حفظ مشتري کنوني دارد. شايد سامسونگ در زمينه‌ي خدمات نرم‌افزاري پس از فروش نسبت به گوگل ضعيف‌تر بوده و حتي اتهام‌هايي از فروش داده‌ي کاربران نيز متوجه آن‌ها باشد، اما در زمينه‌ي خريد گوشي‌هاي جديد و ارتقاء، آن‌ها اقدام‌هاي بسيار مثبتي براي حفظ مشتريان وفادار انجام مي‌دهند. درمقابل، گوگل واقعا رويکرد مناسبي در اين بخش ندارد. کوتاهي گوگل در حفظ مشتريان خود تنها در بازار گوشي‌هاي هوشمند نيست. آن‌ها در حوزه‌ي اسپيکرهاي هوشمند خانگي نيز رقابتي سنگين با آمازون دارند و البته فعلا در وضعيت شکست کامل هستند. آمازون باوجود عرضه‌ي محصولاتي تقريبا ضعيف‌تر، به‌خوبي کاربران خود را به ماندن در اکوسيستم اکو تشويق مي‌کند و امتيازهاي متعددي براي تعويض گجت با نسل جديد، به آن‌ها مي‌دهد. گوگل باوجود عرضه‌ي محصولات بسيار متنوع در بازار اسپيکرهاي هوشمند، تلاش زيادي براي حفظ مشتريان و کاربران وفادار نمي‌کند. با نگاهي به گوشي‌هاي پرچم‌دار جديد سامسونگ، با دسته‌اي از گجت‌هاي حرفه‌اي و مجهز روبه‌رو مي‌شويم که بهترين قابليت‌هاي مورد انتظار کاربران را با هدف مشخص حفظ مشتريان وفادار، ارائه کرده‌اند. به‌علاوه، فناوري‌هاي جديد نيز به‌اندازه‌اي در گوشي‌ها اعمال شده‌اند که فرمان‌روايي کره‌اي‌ها را در بازار حفظ کنند. ازطرفي فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي سامسونگ پيرامون محصولات جديد، بسيار گسترده‌ و قابل‌توجه به‌نظر مي‌رسد که باز هم آينده‌اي روشن را براي آن‌ها نويد مي‌دهد. روش‌هاي متعددي براي افزايش سهم بازار گوگل در حوزه‌ي گوشي‌هاي هوشمند وجود دارد. اگرچه مسير اهالي مانتين ويو دشوار خواهد بود، اما به‌هرحال آن‌ها مي‌توانند با استراتژي‌هاي پايدارتر، مشتريان بيشتري را به اکوسيستم خود جذب کنند. نکته‌ي مهم‌تر، نياز به حفظ مشتريان کنوني است که با رويکردي نه‌چندان قوي از سوي گوگل دنبال مي‌شود. شايد بتوان بزرگ‌ترين ضعف آن‌ها را نيز در همين بخش پيدا کرد. درنهايت، آن‌ها براي پيدا کردن راهکارهايي بهينه براي حفظ پايگاه مشتريان خود، تنها بايد نگاهي به اطراف و رقباي اصلي داشته باشند. در کانال آي‌تي و ™CanaleIT هم کلي عکس و ويدئوي دسته اول و جذاب داريم