تمام راهها به محتوا ختم می شود! الگوریتم هامینگبرد، ارزش کلمات کلیدی خاص و طولانی (قسمت اول)

مرواهاست/ لازم است استراتژي سئوي خود را به دليل عرضه الگوريتم هامينگبرد(Hummingbird ) گوگل تغيير دهيم؟ ممکن است گهگاهي بشنويد يا بخوانيد که فعاليت هاي سئو مدت ها است از بين رفته اند؛ بهتر است کوچکترين توجهي به چنين اخباري نکنيد. حقيقت اين است که المان هاي اساسي در تعيين رنکينگ صفحات وب، به منوال گذشته خواهند بود، تنها ممکن است کلمات کليدي طولاني تر و کم کاربردتر(Long tail keywords ) اهميت مضاعفي پيدا کنند، که اتفاق چندان جديدي هم نيست. درواقع هرچيز که پيش از عرضه هامينگبرد مطرح بود، پس از آن هم به کار خود ادامه خواهد داد؛ به عنوان مثال: • محتواي دست اول و تاثيرگذار همچنان پادشاهي خواهد کرد. • بک لينک(back link) هاي مجاز که با استفاده از اصول اساسي سئو به دست آمده اند، از اين پس نيز حائز اهميت خواهند بود. • سيگنال هايي که پيش از اين در تعيين رنکينگ صفحات به کار مي رفتند، همچنان مهم تلقي خواهند شد. • از اين پس نيز لازم است کلمات کليدي را به دقت انتخاب و در محل مناسب تعبيه کنيم. تنها مساله اي که به شکل قابل توجهي تغيير خواهد کرد، شيوه تفسير الگوريتم جديد گوگل، از نحوه جستجوي ما خواهد بود. هامينگبرد عادت هاي قديمي جستجو را برمي چيند در حال حاضر روال کار بدين ترتيب است که کاربران سوال مورد نظر خود را درون کادر کوئري تايپ مي کنند و الگوريتم کلمات لازم را از آن استخراج مي کند؛ در اين حالت به جاي نمايش لينک هايي که به محتواي کلّي کوئري مرتبط باشند، صفحاتي برگردانده مي شوند که دقيقا حاوي همان کلمات باشند. درحقيقت، گوگل اساسا نسلي از کاربران اينترنتي را بار آورده است که عادت کرده اند سوالاتشان را در قالب عبارات کوتاه شامل کلمات کليدي بگنجانند که ربط چنداني نيز به خواسته واقعي شان ندارد؛ در اين حالت کاربران به شيوه آزمون و خطا جستجو مي کنند و چاره اي ندارند مگر اينکه اميدوار باشند گوگل بهترين نتيجه را برايشان نمايش دهد. همانطور که مي دانيد موتورهاي جستجو تنها وب سايت هايي هستند که سعي دارند زمان صرف شده کاربران را به حداقل ميزان ممکن برسانند. چشمه اي از ميزان هوشمندي هامينگبرد با وجود هوشمندي نسبي الگوريتم هاي پاندا و پنگوئن، مدتي گذشت تا جمعي از مغزهاي متفکر کمپاني گوگل بتوانند اين موتور جستجو را آنچنان هوشمند کنند که با دريافت کوئري، بتواند به جاي بررسي کلمات آن به صورت مجزا، کل محتوا را تشخيص دهد و بهترين نتيجه ممکن را بازگرداند. بنابراين مي توان نتيجه گرفت هامينگبرد به طور متوسط از پاندا هوشمندتر است. هامينگبرد اساسا چيست؟ هامينگبرد الگوريتم کاملا جديدي است که قصد دارد کوئري هاي موتور جستجو را به روش جديد و هوشمندانه اي هدفگذاري کند و با تلفيق فناوري هاي جديد و ويژگي هاي قديمي الگوريتم هاي پيشين، رويکرد بهينه تري مطرح کند. لغت هامينگبرد نيز بنا بر سرعت و دقت بسيار بالاي پرنده کوچکي به همين نام، انتخاب شده است. تاکيد دوباره بر روي کلمات کليدي طولاني تر و کم کاربردتر هامينگبرد آخرين (و احتمالا بزرگترين) الگوريتم گوگل است که از ماه آگوست ۲۰۱۳ به صورت نسبتا پنهاني فعاليت خود را آغاز کرده است؛ درصورتي که شايعات صحت داشته باشند، هامينگبرد کوئري هاي موتور جستجو را در قالب کلمات کليدي طولاني دريافت و سعي مي کند به جاي بررسي تک تک کلمات موجود در سوال، محتواي کلّي کوئري را تشخيص دهد. بنابراين هدف اصلي اين است که نتايجي در اختيار کاربر قرار داده شوند که بيشترين ارتباط را به مقصود وي داشته باشند. گراف دانش(Knowledge graph ) اگر کمي فکر کنيم، متوجه مي شويم لزوم ارائه الگوريتمي هوشمند که بتواند کليّت عبارت جستجو را تشخيص دهد، تقريبا اجتناب ناپذير بوده است. گوگل (تا ماه سپتامبر سال ۲۰۱۳) حدودا به مدت ۱۵ سال است که مشغول فعاليت بوده و در تمام طول اين مدت سعي در توسعه بزرگترين بانک اطلاعات دانش را داشته است. بانک دانش فوق درحقيقت تنها براي مدت کوتاهي مشغول جمع آوري اطلاعات بوده است؛ با اين حال بسياري از افراد گمان ديگري دارند. اين مجموعه دانش تا به اين لحظه گردآوري، طبقه بندي، از هزاران بخش به هزاران بخش ديگر انديس گذاري(Cross-referenced ) و در انتها ذخيره شده است. اين مجموعه عظيم از دانش به صورت کلي در اختيار هامينگبرد قرار گرفته است. بنابراين با وجود چنين گراف دانشي، کاملا طبيعي است که گوگل تصميم بگيرد مجموعه اطلاعات دردسترس خود را در اختيار الگوريتم هوشمندي قرار دهد تا به جاي بررسي تک تک کلمات، زمينه کلّي محتوا تشخيص داده شود. هامينگبرد دقيقا به دنبال همين هدف است. هامينگبرد واقعا غافلگيرکننده بود؟ الگوريتم جديد بسياري از افراد را غافلگير کرد، با اين حال تعدادي از کاربران نيز ظهور آن را پيش بيني مي کردند؛ اين دست از کاربران عموما عادت داشتند از جستجوي محاوره اي(Conversational search ) گوگل استفاده کنند. اما طيف گسترده تري از افراد که در طول دو سال گذشته – پس از انتشار قابليت فوق – کوچکترين توجهي به آن نکرده بودند، از عرضه هامينگبرد کاملا شگفت زده شدند. درصورتي که شما هم جزء اين طيف از کاربران بي توجه بوده ايد، بهتر است با ادامه متن همراه شويد؛ قابليت فوق احتمالا بزرگترين نشانه، مبني بر آمادگي گوگل جهت عرضه الگوريتم جستجوي مفهومي(Semantic search ) بوده است. جستجوي محاوره اي کاربران گوگل کروم، به احتمال زياد تاکنون متوجه آيکون ميکروفون کوچکي در گوشه سمت راست کادر جستجوي گوگل شده اند. درصورتي که کاربر بر روي ميکروفون کليک کند (و کامپيوترش پيکربندي هاي لازم را داشته باشد)، مي تواند سوال خود را به جاي تايپ، با صداي بلند بپرسد. بدين ترتيب سوال موردنظر به همراه نتايج آن بر روي صفحه نمايش نقش مي بندد. چنانچه پاسخ سوال درون گراف دانش گوگل موجود باشد، کارت اطلاعات(Information Card ) مخصوصي با داده هاي مرتبط به سوال، به همراه ليستي از سايت هاي حاوي اطلاعات تکميلي و درصورتي که خوش شانس باشيد، پاسخ اصلي سوال، نمايش داده مي شوند. بنابراين کاربران گوگل اسپيک(Google speak ) درک کرده اند، کوئري موردنظر هرچه محاوره اي تر باشد، با اطلاعات بيشتري همراه خواهد شد. دليل اصلي ساخت هامينگبرد چيست؟ گوگل به سه دليل اصلي مشغول ساخت هامينگبرد شد و در حال حاضر نيز سعي در تکميل آن دارد: • مقدمات کار از مدت ها پيش فراهم بود. • گوگل از زمان عرضه نخستين موتور جستجويش، به دنبال ارائه بهترين پاسخ ها به سوالات کاربران بوده، امّا مشکل اينجا است که کاربران سوال مي پرسند، کلمات کليدي تايپ نمي کنند. • روز به روز تعداد بيشتري از کاربران با استفاده از دستگاه هاي موبايل به جستجو مي پردازند؛ گوگل مي داند درک سوال کاربران، به خصوص هنگاميکه در حال رانندگي هستند، تا چه حد حياتي است. فناوري پيش مي رود گوگل از زمان عرضه نخستين الگوريتم خود، به کاربران وعده داده بود سوالاتشان را به بهترين نحو ممکن پاسخ مي دهد؛ بدين منظور با جديت تمام و به نحو شايسته اي سعي در رنکينگ وب سايت ها داشته است. با اين حال مشکل اين است که تا به امروز کاربران سوال مي پرسيدند ولي گوگل پاسخي نمي داد. درحقيقت گوگل تنها کاربر را به وب سايت هائي که ممکن بود شامل پاسخ سوال باشند هدايت مي کرد. اما اکنون تصميم گرفته سوال را به صورت کامل درک و هضم کند و پاسخ اصلي سوال را در اختيارمان قرار دهد. و امّا خبر ناخوشايند… هامينگبرد مشخصه ديگري هم دارد که کمتر مورد بحث و بررسي قرار گرفته است. حقيقت اين است که جستجوکنندگان از موتور جستجوي گوگل توقع دارند تا لينک بهترين وب سايت هاي حاوي پاسخ سوال را که از رنکينگ منطقي برخوردارند، در اختيارشان قرار دهد. از سوي ديگر وب سايت ها توقع دارند تا بتوانند با اجراي صحيح فعاليت هاي سئو، تهيه محتواي غني و ارائه پاسخ کاربردي به سوالات کاربران، رنکينگ بهتري کسب کنند؛ بنابراين به طور حتم انتظار ندارند کاربران پيش از بررسي مجموعه زحماتشان در جهت تهيه محتواي مناسب، به سرعت با پاسخ سوال مواجه شوند. کارت اطلاعات لعنتي: دزد ترافيک! قرار است هامينگبرد به سوالات جستجوي کاربران پاسخ دهد؛ بدين منظور به کمک گراف دانش خود، پاسخ سوال را در قالب کارت اطلاعات مي گنجاند و آن را در بخش بالا يا سمت راست صفحه نتايج نمايش مي دهد. هرچند چنين قابليتي جديد و جالب توجه است، با اين حال گوگل در قالب چنين امکاني قصد دارد به صورت شفاف اعلام کند مسئول بالا بردن ترافيک سايت ها نبوده و به هيچ يک از ما چيزي بدهکار نيست! با پذيرش وضعيت جديد، بسياري از ما حتي نمي دانيم نرخ کليک(Click through rate ) و ميزان تبديل(Conversion rate ) وب سايت ها دستخوش چه تغييراتي خواهند شد.. فرض کنيد يکي از کاربران بخواهد بداند رئيس جمهور امريکا خواهر و برادر دارد يا خير؟ تعداد بسيار زيادي از وب سايت ها، با تلاش شبانه روزي، اجراي اصول سئو و پرداخت دستمزدهاي چشمگير به کارکنان خود، پاسخ چنين سوالاتي را درون سايتشان گردآوري کرده اند و بي صبرانه منتظر ورود کاربران هستند. با اين وجود درصورتي که (پس از اجراي هامينگبرد) درون کادر جستجو تايپ کنيد: ”تعداد خواهر و برادر باراک اوباما”، درون صفحه نتايج (در مرورگر گوگل کروم) با چنين صحنه اي روبرو مي شويد: تعداد زيادي از سايت ها، اعم از CNN حاوي چنين اطلاعاتي هستند و مشتاقانه منتظرند تا بخش هاي ديگر محتواي خود را نيز در معرض ديد سايرين قرار دهند. اما متاسفانه گوگل در همان ابتداي کار، پاسخ سوال را در قالب کارت اطلاعات در اختيارمان قرار مي دهد؛ درنتيجه هنگامي که پاسخ سوال در مقابلمان قرار دارد، چه لزومي دارد زحمت کليک کردن بر روي لينک ساير سايت ها را به گردن بگيريم؟ بسياري از سايت ها، اطلاعات کاملا تخصصي را به صورت رايگان در اختيار کاربران قرار مي دهند و در مقابل تنها توقع دارند بازديدکنندگان از بخش هاي مختلف سايتشان بازديد کنند. امّا اين انتهاي کار نيست… با ادامه متن همراه باشيد… هامينگبرد تنها سعي دارد کاربران را راضي کند تقريبا تمامي مقالات موجود در اينترنت درخصوص هامينگبرد، اتفاق نظر دارند که گوگل به دنبال راضي کردن وب سايت ها نيست. گوگل تنها سعي دارد بهترين پاسخ ممکن را در اختيار کاربران جستجوکننده قرار دهد. درصورتي که گوگل پاسخ کامل را به کاربر ارائه کند چه احتياجي به نتايج ديگر خواهد بود؟ به نظر مي رسد چنين وضعيتي درست مانند سيلي محکمي به صورت وب سايت هايي باشد که با صرف هزينه هاي چشمگير و بازاريابي وب در بالاترين سطح، سعي در جذب ترافيک داشته اند. درصورتي که قرار باشد با وب سايت ديگري رقابت کنيم، چنين هزينه هايي منطقي و برگشت پذير خواهند بود؛ زيرا تمامي سايت ها به صورت عادلانه و برابر، بهترين امکانات را فراهم مي کنند تا حداکثر ميزان بازديدکننده را به سمت سايتشان بکشانند. اما درصورتي که قرار باشد با غولي مانند گوگل رقابت کنيم، چقدر شانس خواهيم داشت؟ اصولا لزومي دارد خودمان را به زحمت بيندازيم؟ گوگل هيچ قولي به وب سايت ها نداده است حقيقت امر اين است که تنها قولي که گوگل در طول تاريخ به وب سايت ها داده است، اين بوده که مي توانند با اجراي صحيح فعاليت هاي سئو، از شانس مساوي و عادلانه اي جهت کسب رنکينگ برخوردار باشند. موتور جستجوي گوگل به هيچ کس قول نداده بود وارد رينگ اطلاعات نخواهد شد. گوگل همواره با جستجوکنندگان طرف بوده است و کاري با وب سايت ها نداشته است. سئو تحت تاثير هامينگبرد قرار نخواهد گرفت؛هنوز هم مي توانيد وضعيت سئوي خود را بهبود دهيد و با تهيه محتواي دست اول، رنکينگ سايت را در موتورهاي جستجو ارتقاء دهيد. تنها تفاوت اين است که در وضعيت جديد مي بايست با کارت هاي اطلاعات گوگل که احتمالا شامل پاسخ صحيح سوال هستند، هم رقابت کنيد. در حال حاضر اين وضعيت تنها درخصوص گوگل کروم مصداق دارد، اما به زودي ساير مرورگرها نيز وارد بازي خواهند شد.