خفن‌ترین تبلیغ تاریخ فوتبال را تماشا کنید

ورزش 3/نایکی، جام جهانی را زودتر شروع کرد؛ رونالدو، امباپه، زلاتان، وینیسیوس، هالند و یک استودیوی دیوانه‌خانه که شاید یکی از جذاب‌ترین تبلیغات تاریخ با حضور ستاره‌های مطرح دنیای فوتبال باشد.

جام جهانی هنوز شروع نشده، اما نایکی طبق معمول زودتر از خیلی‌ها سوت آغاز را زده است؛ نه در زمین فوتبال، بلکه در یک استودیوی عظیم سینمایی که بیشتر شبیه پشت‌صحنه یک فیلم اکشن هالیوودی است. تبلیغ جدید این برند برای جام جهانی ۲۰۲۶ با عنوان «Rip the Script» منتشر شده؛ کلیپی شش‌دقیقه‌ای، شلوغ، پرستاره، بامزه و کاملاً خارج از کنترل که انگار قرار بوده یک آگهی معمولی فوتبالی باشد، اما بازیکنان تصمیم گرفته‌اند سناریو را پاره کنند و هرکدام فیلم خودشان را بسازند.
همه‌چیز از فضای فیلمبرداری شروع می‌شود؛ همان‌جایی که یک کارگردان عصبی تلاش می‌کند صحنه را تحت کنترل نگه دارد، اما کنترل؟ در تبلیغی که رونالدو، امباپه، هالند، وینیسیوس، رونالدینیو، زلاتان، دروگبا، فن‌دایک، جمال موسیالا، کول پالمر، فده والورده اریک کانتونا و برونو فرناندز در آن حضور دارند، کنترل بیشتر شبیه شوخی است. کارگردان در همان ابتدای کار به امباپه گیر می‌دهد؛ انگار می‌خواهد به یکی از سریع‌ترین و انفجاری‌ترین بازیکنان جهان بگوید دقیقاً چطور فوتبال بازی کند. نتیجه هم قابل حدس است: کلیپ از همان لحظه از مسیر «دستور کارگردان» خارج می‌شود.
ایده اصلی تبلیغ ساده اما جذاب است؛ نایکی یک آگهی فوتبالی نمی‌سازد، خودِ ساختن آگهی را تبدیل به نمایش می‌کند. انگار دوربین وارد یک استودیوی غول‌پیکر شده که در هر گوشه‌اش یک ژانر سینمایی در جریان است؛ این طرف اکشن، آن طرف کمدی، چند متر آن‌طرف‌تر فوتبال خیابانی، بعد ناگهان انفجار، بعد یک صحنه شبیه فیلم‌های جاسوسی. در چنین فضایی بازیکنان طبق سناریو جلو نمی‌روند و عملاً سناریو را از دست عوامل تولید می‌قاپند.
وینیسیوس جونیور یکی از بامزه‌ترین و دیدنی‌ترین بخش‌های کلیپ را می‌سازد. او در فضایی شبیه فیلم‌های مأموریتی و اکشن، میان چند نفر که حال و هوای محافظ، مأمور امنیتی یا حتی آدم‌های فیلم‌های ۰۰۷ را دارند، گرفتار می‌شود؛ اما واکنشش قرار نیست فرار ساده باشد. وینیسیوس همان کاری را می‌کند که در زمین هم بلد است: لبخند می‌زند، بدن می‌چرخاند، توپ را از بین آدم‌ها رد می‌کند، از میانشان عبور می‌کند و صحنه را از یک درگیری اکشن به یک دریبل‌نمایی فوتبالی تبدیل می‌کند. انگار جیمز باند به جای اسلحه، توپ فوتبال دست گرفته باشد و قرار باشد با یک لایی، دنیا را نجات بدهد.

رونالدو هم در این شلوغی جای خودش را دارد؛ مثل کسی که هنوز هم در تبلیغات فوتبالی حکم شخصیت اصلی را دارد. در بخشی از کلیپ، او از دل صحنه‌ای انفجاری و سینمایی عبور می‌کند؛ همان نوع تصویری که نایکی سال‌هاست برای ساختن اسطوره از چهره‌هایش استفاده می‌کند. رونالدو این کلیپ را در شبکه‌های اجتماعی خودش هم منتشر کرده و طبق گزارش‌ها، همین انتشار به موج بازدیدها کمک زیادی کرده است. وقتی پرمخاطب‌ترین فوتبالیست جهان یک ویدئوی جام جهانی را پست می‌کند، دیگر لازم نیست خیلی منتظر وایرال شدن ماند.

امباپه هم طبق معمول با سرعت، انرژی و حرکات نمایشی وارد بازی می‌شود. یکی از قاب‌های مورد توجه، حرکت آکروباتیک و ضربه برگردان اوست؛ صحنه‌ای که بیشتر از آنکه شبیه فوتبال واقعی باشد، به نسخه هالیوودی فوتبال شباهت دارد. البته دقیقاً همین اغراق است که کلیپ را جذاب می‌کند. نایکی نمی‌خواهد مسابقه واقعی نشان بدهد؛ می‌خواهد رؤیای فوتبالی بسازد، همان تصویری که در ذهن نوجوان‌ها از قهرمان‌هایشان وجود دارد: بازیکنانی که می‌پرند، می‌چرخند، از انفجار رد می‌شوند و انگار قوانین فیزیک را هم با کفش‌های جدیدشان دریبل می‌زنند.
هالند هم طبق انتظار، نقش هیولای تمام‌کننده را دارد. در بخشی از کلیپ حتی چَنینگ تیتوم، بازیگر هالیوودی، با ظاهری شبیه بدل هالند وارد صحنه می‌شود؛ یک شوخی تصویری که نشان می‌دهد تبلیغ خودش را خیلی جدی نمی‌گیرد و اتفاقاً همین نقطه قوت آن است. بعدتر خود هالند می‌آید تا نشان بدهد بدل‌ها فقط برای گرم کردن صحنه‌اند و ضربه آخر باید کار خودش باشد. کلیپ در بخش‌های پایانی با یک حرکت نمایشی او به اوج می‌رسد؛ همان مدل تصویرسازی که برای چند ثانیه کوتاه ساخته می‌شود، اما قرار است هزار بار در شبکه‌های اجتماعی تکه‌تکه و بازنشر شود.

در این میان، فقط فوتبالی‌ها نیستند که قاب را پر کرده‌اند. نایکی این بار جام جهانی را صرفاً یک تورنمنت ورزشی ندیده و آن را مثل یک جشن جهانی پاپ‌کالچر بسته‌بندی کرده است. لبران جیمز، کیم کارداشیان، امینم، تراویس اسکات، جیسون سودیکیس در نقش تد لاسو، چَنینگ تیتوم، لیسا، یانگ میکو و چند چهره دیگر در کنار فوتبالیست‌ها دیده می‌شوند. حضور کیم کارداشیان هم از آن انتخاب‌هایی است که شاید برای طرفدار سنتی فوتبال عجیب باشد، اما برای منطق تبلیغات امروز کاملاً قابل فهم است؛ نایکی می‌خواهد کلیپش فقط بین فوتبالی‌ها نچرخد . وارد فید همه شود؛ از فوتبال‌دوست‌ها تا دنبال‌کننده‌های مد، موسیقی، سینما و شبکه‌های اجتماعی.پ

این جنس تبلیغ البته خاطره‌بازها را فوری می‌برد به سال‌هایی که پپسی، نایکی و چند برند بزرگ دیگر با ستاره‌های فوتبال فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی می‌ساختند؛ زمانی که روبرتو کارلوس، دیوید بکام، کلارنس سیدورف، زین‌الدین زیدان، رونالدو برزیلی، رونالدینیو و چند ستاره دیگر با لباس‌های عجیب، توپ‌های جادویی و سناریوهای فانتزی وارد قاب می‌شدند و تبلیغ تلویزیونی برای چند دقیقه تبدیل به رویداد فوتبالی می‌شد. آن تبلیغ‌های پپسی با حال و هوای کابویی، قرون وسطایی، خیابانی یا نبردهای اغراق‌آمیز هنوز در حافظه خیلی از فوتبال‌دوستان مانده‌اند؛ چون فقط محصول نمی‌فروختند، یک فضای خیالی می‌ساختند.

تفاوت «Rip the Script» با آن تبلیغ‌های قدیمی در این است که حالا همه‌چیز برای عصر شبکه‌های اجتماعی طراحی شده است. قدیم‌تر باید منتظر می‌ماندی تبلیغ وسط پخش مسابقه یا برنامه ورزشی بیاید؛ حالا خود تبلیغ مثل یک مسابقه پخش می‌شود، تکه‌تکه می‌شود، در اینستاگرام و تیک‌تاک و ایکس می‌چرخد و هر صحنه‌اش قابلیت تبدیل شدن به یک کلیپ جداگانه را دارد. یک نفر صحنه رونالدو را بازنشر می‌کند، یکی وینیسیوس را، یکی شوخی چَنینگ تیتوم با هالند را، یکی حضور کیم کارداشیان را و یکی هم فقط دنبال پیدا کردن زلاتان، اریک کانتونا و رونالدینیو در قاب‌هاست.

عنوان کمپین هم کاملاً به حال و هوای کلیپ می‌خورد: «Rip the Script»؛ یعنی سناریو را پاره کن. در ظاهر، بازیکنان در حال خراب کردن برنامه کارگردان هستند، اما در لایه تبلیغاتی، پیام روشن‌تر است: فوتبال وقتی جذاب می‌شود که از قالب‌های قابل پیش‌بینی بیرون بزند. دریبل غیرمنتظره، ضربه عجیب، تصمیم دیوانه‌وار، حرکت خلاف جریان؛ همان چیزهایی که یک بازی معمولی را تبدیل به خاطره می‌کند.
شاید برای همین است که کلیپ در همان ساعت‌های ابتدایی انتشار، طبق گزارش‌ها میلیون‌ها بازدید گرفت و خیلی زود وارد بحث‌های فوتبالی و تبلیغاتی شد. نایکی در آستانه جام جهانی ۲۰۲۶ علاوه بر اینکه ستاره‌هایش رونمایی کرده، یادآوری کرده در جنگ تبلیغاتی جام جهانی هم هنوز یکی از استادهای قدیمی بازی است. پپسی و نایکی سال‌ها پیش با نسل بکام، زیدان، کارلوس، رونالدو اورجینال و رونالدینیو این مسیر را ساخته بودند؛ حالا نسل رونالدو، امباپه، هالند و وینیسیوس همان بازی را در نسخه هالیوودی، پرهزینه‌تر، شلوغ‌تر و مخصوص عصر وایرال ادامه می‌دهد.

در نهایت «Rip the Script» شبیه یک شهربازی فوتبالی است؛ جایی که کارگردان فریاد می‌زند، بازیکنان گوش نمی‌کنند، توپ از صحنه‌ای به صحنه دیگر می‌رود، وینیسیوس مأمورهای امنیتی را دریبل می‌زند، رونالدو از انفجار بیرون می‌آید، هالند بدل هالیوودی پیدا می‌کند و کیم کارداشیان هم وسط این جهان عجیب حاضر است. نایکی با این کلیپ تنها نزدیک بودن آغاز جام جهانی را گوشزد نکرده و این پیام را منتقل کرده که قرار است تابستان ۲۰۲۶، فوتبال دوباره از قاب معمولی‌اش بیرون بزند.
 

---

بازار

---

ما را در کانال تلگرامی «کانال ورزش» دنبال کنید