آیا بایکوت تبلیغاتی می‌تواند فیس‌بوک را به خاک سیاه بنشاند؟

ديجياتو/ بايکوت مي‌تواند شديدا نتيجه‌بخش باشد و اين درسي است که فيسبوک دارد به آرامي مي‌آموزد. در اواخر سده هجدهم ميلادي، جنبش طرفداران لغو برده‌داري توانستند مردم بريتانيا را متقاعد به عدم خريد محصولاتي کنند که توسط برده‌ها توليد شده بودند. اين جنبش جواب داد. حدودا ۳۰۰ هزار بريتانيايي از خريد شکر ممانعت کردند و به اين ترتيب، فشار بر برده‌داران بيشتر و بيشتر شد. حالا اخيرا با کمپين «توقف تنفر ورزي براي کسب سود» مواجه شده‌ايم که از بايکوت به عنوان نوعي ابزار سياسي استفاده مي‌کند. اين کمپين مدعي شده که فيسبوک آن‌طور که بايد و شايد با محتويات نژادپرستانه و تنفر پراکنانه در پلتفرم شبکه احتماعي‌اش مقابله نمي‌کند. و افراد پشت اين کمپين توانسته‌اند برخي از بزرگ‌ترين کمپاني‌هاي جهان را متقاعد به حذف تبليغات‌شان از بستر فيسبوک و ديگر کمپاني‌هاي شبکه اجتماعي کنند. تا به امروز شنيده‌ايم که بيش از ۲۵۰ کمپاني به اين کمپين پيوسته‌اند و اکثريت آن‌ها شرکت‌هايي کاملا نام‌آشنا به حساب مي‌آيند: امثال فورد، آديداس، پپسي و اچ‌پي. شرکت‌هايي مانند کوکا کولا و استارباکس هم جزو نخستين مشارکت‌کنندگان در اين کمپين بودند. از سوي ديگر سايت خبري Axios گزارش کرده که مايکروسافت از ماه مي اخير، تبليغاتش در فيسبوک و اينستاگرام را به حالت تعليق درآورده و دليلش از اين کار، نگراني نسبت به «محتويات نامناسب» بوده. هرچند که دقيقا منظور مايکروسافت از اين عبارت مشخص نيست. و در کنار تمام اين‌ها، پلتفرم‌هاي آنلاين ديگر نظير رديت و توييچ را داريم که با برداشتن گام‌هاي تازه براي مقابله با نفرت‌پراکني، فشاري مضاعف بر فيسبوک مي‌آورند. از بين رفتن اعتماد آيا بايکوت تبليغاتي مي‌تواند به فيسبوک آسيب بزند؟ پاسخ کوتاه به اين پرسش، بله است - بخش اعظمي از درآمد فيسبوک متعلق به تبليغات است. ديويد کامينگ از شرکت Aviva Investors مي‌گويد که از دست رفتن اعتماد -به خاطر عدم وجود نوعي دستورالعمل اخلاقي مشخص- مي‌تواند «کسب‌وکار را نابود کند». روز جمعه اخير، ارزش هر سهم از سهام فيسبوک با کاهش ۸ درصدي همراه بود و به اين ترتيب، مارک زاکربرگ، مديرعامل فيسبوک حالا در تئوري حدود ۶ ميليارد پوند فقيرتر شده است. اما اينکه چنين اتفاقي مي‌تواند ضربه‌اي مهلک‌تر به فيسبوک وارد کرده و تبديل به نوعي بحران اگزيستانسياليستي براي آن شود، هنوز به صورت تمام و کمال مشخص نيست. پيش از هرچيز بايد توجه داشت که اين نخستين بايکوت يک کمپاني شبکه اجتماعي نيست. در سال ۲۰۱۷ ميلادي، برندهاي بزرگ يکي پس از ديگري اعلام کردند که نمايش تبليغات خود را در بستر يوتوب متوقف خواهند کرد - به اين خاطر که برخي تبليغات در کنار ويديوهاي نژادپرستانه و هوموفوبيک به نمايش درمي‌آمدند. انبوهي از مشتريان تازه نخستين موضوع اينست که بسياري از کمپاني‌هاي بزرگي که به کمپين پيوسته‌اند، تنها به توقف تبليغات خود به مدت يک ماه در ماه جولاي متعهد شده‌اند. موضوع دوم هم که احتمالا مهم‌تر باشد اينکه بخش اعظمي از درآمد فيسبوک در زمينه تبليغات، از طريق هزاران هزار کسب‌وکاري به دست مي‌آيد که ابعادي متوسط يا کوچک دارند. خبرگزاري سي‌ان‌ان گزارش مي‌دهد که ۱۰۰ برندي که بيشترين هزينه را صرف تبليغات در فيسبوک مي‌کنند،‌ طي سال گذشته ميلادي بالغ بر ۴.۲ ميليارد دلار به اين شرکت پرداخته‌اند که مي‌شود حدود ۶ درصد از درآمد اين شبکه اجتماعي از تبليغات. تا به اين لحظه،‌ اکثريت قريب به اتفاق کمپاني‌هاي متوسط از پيوستن به اين کمپين خودداري کرده‌اند. مت ماريسون، مدير استراتژي در آژانس تبليغاتي Digital Whiskey عقيده دارد که شمار بسيار زيادي از کسب‌وکارهاي کوچک «قادر به عدم نمايش تبليغات نيستند». او مي‌گويد براي کسب‌وکارهاي کوچک -که از پس هزينه‌هاي تبليغات تلويزيوني برنمي‌آيند- تبليغات ارزان‌تر و هدفمندتر در پلتفرم‌هايي مانند فيسبوک، بسيار ضروري تلقي مي‌شود. «کسب‌وکار ما تنها زماني جواب مي‌دهد که به اين مخاطبان شديدا هدفمند که مخاطبان عامي مديا نيستند دسترسي داشته باشيم. بنابراين به نمايش تبليغات [در فيسبوک] ادامه مي‌دهيم». از زواياي مختلف که به موضوع نگاه مي‌کنيم، فيسبوک مثل يک انتخاب درست براي لابي‌گري به نظر مي‌رسد. ساختار فيسبوک باعث مي‌شود مارک زاکربرک قدرت فراواني داشته و قادر به ايجاد تغيير باشد. اگر او چيزي را بخواهد، آن را گير مي‌آورد. بنابراين کافيست اين کمپين تنها نظر يک نفر را عوض کند. اما عکس اين ماجرا هم محتمل است. برخلاف بسياري از شرکت‌هاي ديگر، سهام‌داران نمي‌توانند فشار چندان زيادي به آقاي زاکربرگ بياورند. اگر او نخواهد کاري را انجام دهد، خيلي راحت انجامش نمي‌دهد. البته تا اين لحظه زاکربرگ نشان داده که براي برداشتن گام‌هايي اساسي آماده است. فيسبوک در روز جمعه اخير اعلام کرد که محتويات تنفر پراکنانه را علامت‌گذاري مي‌کند و مي‌گويد طي اين هفته بايد منتظر اعلاميه‌هاي ديگري نيز باشيم. اين تغييرات اما براي اينکه کمپين «توقف تنفر ورزي براي کسب سود» به کارش پايان دهد کافي نخواهد بود. و برخي ديگر هم خود براي حل مشکل آستين را بالا زده‌اند. روز گذشته، انجمن اينترنتي رديت، فروم The Donald را بن کرد که در واقع بخشي از تلاش اين شرکت براي پايان دادن به کار ساب‌رديت‌هايي بود که مشترکين آن‌ها رفتارهاي تهديدآميز و آزاردهنده از خود به نمايش مي‌گذاشتند. جامعه ساب‌رديت The Donald ارتباطي مستقيم با دونالد ترامپ، رييس جمهور ايالات متحده ندارد اما به صورت گسترده به نشر ميم‌هايي پرداخته که از او حمايت مي‌کنند. از سوي ديگر هم پلتفرم استريم توييچ اکانتي را بن کرده که توسط گردانندگان کمپين رياست جمهوري دونالد ترامپ مديريت مي‌شد. اين وب‌سايت که از زيرمجموعه‌هاي آمازون به حساب مي‌آيد اعلام کرده دو تا از ويديوهاي ترامپ حاوي محتوياتي بوده که قوانين پلتفرم توييچ در رابطه با رفتارهاي تنفر پراکنانه را نقض مي‌کنند. يکي از اين ويديوها متعلق به سال ۲۰۱۵ و پيش از انتخاب ترامپ به عنوان رييس جمهور است که در آن گفته بود کشور مکزيک،‌ افراد متجاوز را به خاک ايالات متحده مي‌فرستد. ويديوي ديگر هم متعلق به اوايل ماه جاري ميلادي است که در آن رييس جمهور آمريکا داستاني تخيلي راجع به ورود يک «مرد قلچماق اسپانيايي» به خانه يک زن آمريکايي را تعريف مي‌کند. توييچ بعد در يک بيانيه گفت که «ما براي محتويات سياسي يا خبرساز استثنا قائل نمي‌شويم». با تمام اين اوصاف، سال جاري ميلادي قرار است سالي پر فراز و نشيب براي تمام کمپاني‌هاي شبکه‌هاي اجتماعي باشد، به خصوص فيسبوک که همواره توسط کاربرانش مجبور به ميانه‌روي شده است. اگر اين بايکوت خيلي زود فراموش نشده و تا پاييز پيش رو ادامه يابد -و اگر کمپاني‌هاي بيشتر و بيشتري به کمپين بپيوندند- امسال مي‌تواند سالي تعيين‌کننده براي آينده فيسبوک و ديگر شبکه‌هاي اجتماعي باشد. در کانال آي‌تي و ™CanaleIT هم کلي عکس و ويدئوي دسته اول و جذاب داريم