سرمقاله فرهیختگان/ وصله ناجور

فرهيختگان

بروزرسانی 1399/09/02 - 09:03

فرهيختگان/ « وصله ناجور » عنوان يادداشت روزنامه فرهيختگان به قلم عباس قائمي است که مي‌توانيد آن را در ادامه بخوانيد:

چرا صداوسيماي جمهوري اسلامي نمي‌تواند با مخاطبان خود به خوبي ارتباط برقرار کند؟

چرا علي‌رغم فروش فوق‌العاده بسياري از فيلم‌هاي هاليوود، معمولا هيچ‌کدام از کارگردانان اين فيلم‌ها مطرح نمي‌شوند؟ چرا با اين همه انيميشن‌هاي موفق «ديزني» و «پيکسار»، بازهم هنگامي که از سازنده‌هاي آنها نام مي‌بريم نام هيچ هنرمندي به ذهن‌مان نمي‌آيد و ترجيح مي‌دهيم همان پيکسار يا ديزني را به کار ببريم؟ حقيقت اين است که سال‌هاي بسيار است که توليد فيلم، سريال و پويانمايي در ايالات‌متحده (و نه حتي اروپا) به يک صنعت کامل بدل شده، که به جاي نام هنرمندان، برند تجاري کمپاني‌هاي بزرگ آن مطرح مي‌شود و اين يعني آن هنرمندان، هرکدام «بخش خود» را به خوبي انجام داده‌اند، اما موفقيت کل اثر رسانه‌اي، مديون کل فرآيندهاي جزئي و کلي است. در ايران، هنگامي که برخي هنرمندان يا توليد‌کنندگان تلاش مي‌کنند اثري را در قالب يا تحت‌تاثير آثار هاليوودي توليد کنند، معمولا به وجه «سخت» آن که ابزار، امکانات و تجهيزات فني توليد است بيشتر توجه مي‌کنند. نمونه بسيار جدي آن در توليد برخي آثار پويانمايي است که از کيفيت بصري بسيار خوب برخوردار هستند، حتي از نظر فيلمنامه نيز قوت کمي نداشته اما بازهم نسبت به هزينه‌هاي انجام‌شده براي آن با شکست مواجه مي‌شوند. علت اينجاست که به حلقه‌هاي متعدد و مراحل و فرآيندهاي پيچيده و تخصصي‌شده توليد رسانه‌اي که همه دست در دست هم داده تا در فضاي صنعتي هاليوود به موفقيت مالي دست پيدا کنند، توجه نداريم و تنها بخشي از آن را بدون توجه به مراحل ديگر تقليد مي‌کنيم.

حلقه مفقوده

يکي از حلقه‌هاي مفقوده که از قضا بسيار مهم و تعيين‌کننده در فضاي صنعتي رسانه است، «مخاطب‌پژوهي» است. در فضاي صنعتي توليد رسانه‌اي هاليوود -که الزاما الگوي صحيح و قابل پياده‌سازي در ايران نيست- فرآيند توليد معمولا نه از «ايده» هنرمند و نه از «سفارش توليدکننده» بلکه از «نياز مخاطب» آغاز مي‌شود. از همين‌رو، در اين فضا مجموعه‌اي از سازمان‌ها و نهادهاي خصوصي شکل گرفته‌اند که وظيفه آنها «مطالعه» روي مخاطب و فروش نتيجه تحقيقاتش به شرکت‌هاي توليدکننده است. همان‌طور که در بحث فروش کالاهاي مادي، غير از «بازاريابي»، شرکت‌هاي «تحقيق بازار» وجود دارند که پيش از اينکه يک شرکت به يک جامعه يا کشور وارد شود، ميزان مصرف و نيازهاي بالقوه آن بازار را به شرکت توليدکننده منتقل کرده و ميزان ريسک سرمايه‌گذاري، موانع فرهنگي، اجتماعي و قانوني را مي‌سنجد، شرکت‌هاي «مخاطب‌پژوهي» نيز مخاطب بالقوه ژانرهاي مختلف، طرفداران و هواداران بازيگران متفاوت، مصرف‌کنندگان بالقوه قالب‌هاي مختلف (مثلا سينماروها) و...را محاسبه کرده، با توجه به همين مولفه‌ها، ميزان ريسک اقتصادي توليد يک فيلم، سريال يا پويانمايي را پيش از توليد آن محاسبه مي‌کنند. به بيان ديگر، اين نهادها، عقل منفصل توليدکنندگان رسانه‌اي هستند که مبتني بر بلوک‌بندي مخاطبان و مطالعه بازخورد و ميزان استقبال هرکدام از آن دسته‌ها نسبت به محصولات مختلف، ميزان موفقيت يا شکست يک محصول را پيش از توليد و انتشار آن اندازه‌گيري کرده، تصميمات کمپاني‌هاي توليد‌کننده کوچک و بزرگ را به سمت موفقيت‌هاي بيشتر و تضميني‌تر جهت‌دهي مي‌کنند. براي انجام اين کار نيز طي حدود يک قرن که از آغاز جريان مخاطب‌پژوهي (در ابتدا با هدف اندازه‌گيري مخاطبان رسانه‌هاي خاص براي تعيين کردن قيمت پخش آگهي در آن رسانه) مي‌گذرد، تکنيک‌ها، ابزارها و روش‌هاي علمي و عملي متعدد و متنوعي جهت گردآوري آمار مخاطبان و ميزان استقبال و نگرش آنها به محصولات رسانه‌اي توسعه يافته است. نگارش روز‌نوشت، انجام پيمايش، گروه تمرکز، از روش‌هاي قديمي‌تر و توليد دستگاه‌هاي مخاطب‌سنج (که روي دستگاه تلويزيون نصب شده و برنامه‌هاي پخش شده را ثبت مي‌کرد)، تحليل سيگنال‌هاي مغزي به وسيله روش‌هاي علوم عصب‌شناختي و تحليل داده بزرگ مبتني بر تکنيک‌هاي داده‌کاوي از روش‌هاي جديدتر در اين حوزه است.

ميزان مخاطب و رضايت از سريال

نظرسنجي سازمان صدا و سيما

اما در ايران

مهم‌ترين سازمان رسانه‌اي کشور، يعني صداوسيماي جمهوري اسلامي ايران در «مرکز پژوهش و سنجش افکار» خود -که ذيل معاونت «پژوهش برنامه‌ريزي و نظارت» سازمان قرار گرفته است- به صورت مداوم درحال انجام افکارسنجي نه‌تنها در باره بازخورد و نظرات مخاطبان آن سازمان به برنامه‌هاي خود، بلکه حول موضوعات مختلف نظير انتخابات، آسيب‌هاي اجتماعي، مسائل مختلف فرهنگي و اجتماعي و...در سطح شهر تهران و کل کشور است. اما همان‌طور که از نام آن معاونت مشهود است، اين افکارسنجي‌ها بيش از هر چيز در سازمان صداوسيما کارکرد «نظارتي» و «ارزيابي» دارند. اما اين نظارت و ارزيابي متاسفانه تاثير چنداني روي خروجي و آنتن شبکه‌هاي صداوسيما ندارد، چراکه اين معاونت تافته‌اي جدابافته از بخش توليد سازمان يعني معاونت سيما و معاونت صدا است و برنامه‌ريزي‌هاي اين معاونت نيز به دليل نبود تضمين اجرايي (مثلا اعطاي قدرت تامين بودجه برنامه‌ها به اين معاونت) معمولا مورد اعتناي مديران سيما قرار نمي‌گيرد.

مشکل از جاي ديگر است

اما به نظر مي‌رسد، مشکل از جاي ديگر است. در فضاي توصيف‌شده در هاليوود، تعداد مخاطبان به اين دليل مورد بررسي قرار مي‌گرفت که هرکدام از اين مخاطبان، يک «خريدار» بالقوه هستند و با شمارش و ارزيابي آنها، ميزان «سودآوري» برنامه‌ها مورد بررسي قرار مي‌گيرد. اما آيا با رويکرد کمي مسلط در مرکز سنجش افکار، (تا آنجا که نظرسنجي‌هاي منتشرشده آنها نشان مي‌دهد) مي‌توان الزاما با سنجش «تعداد مخاطبان» يک برنامه، ميزان «اثرگذاري» آن را نيز برآورد کرد؟ گرچه مي‌توان با استناد به اين سنجش‌ها و گردآوري داده در مورد ميزان مخاطب هرکدام از برنامه‌هاي سازمان، تعرفه تبليغات پيش و پس آن را براي تبليغ‌کنندگان تعيين کرد، اما آيا هدف اصلي سازمان صداوسيما کسب درآمد است؟ يا هدف غايي ديگري را دنبال مي‌کند؟ اثرگذاري روي مخاطبان، همراهي و گفت‌وگو و ايجاد فهم مشترک با آنها، هدايت افکار عمومي، روشنگري و اطلاع‌رساني مشخصا در اين شيوه سنجش به‌شدت مورد غفلت واقع مي‌شود. در واقع به اين رويکرد در سنجش مخاطب سه اشکال اساسي وارد است که عبارتند از:

۱- اشکال در مطالعه بازخورد:

الف) هرچند «تعداد مخاطبان» قابل اندازه‌گيري است، اما نه ميزان انتقال پيام محصول رسانه‌اي و نه ميزان موافقت مخاطب با آن در اين روش قابل‌ارزيابي نيست. مخاطب امروز رسانه «فعال» است، به اين معنا که حتي اگر متوجه پيام محصول رسانه‌اي شود، الزاما آن را نمي‌پذيرد، بلکه مي‌تواند در عين حال که آن محصول رسانه‌اي را مصرف مي‌کند، با پيام آن مخالفت کند. مثلا به تماشاي سريالي بنشيند که دستاوردهاي نيروهاي امنيتي نظام را نمايش مي‌دهد، اما نه‌تنها نسبت به اين دستاوردها نظر مثبتي پيدا نکند، بلکه آن را اين‌طور برداشت کند که «نظام در حال نمايش اين امکانات خود است تا مردم را ترسانده، ما را از شورش بترساند!» يعني محصولي که هدف آن افزايش ميزان اعتماد به نيروهاي امنيتي و نمايش دستاوردهاي آن به مردم بود، ممکن است براي برخي مخاطبان دقيقا در جهت عکس اثرگذار باشد. در فضايي که «تعداد مخاطبان» محور ارزيابي موفقيت يا عدم‌موفقيت يک اثر رسانه‌اي است، برداشت مخاطبان که اتفاقا بايد مساله اصلي سازمان صداوسيما باشد مورد غفلت قرار گرفته است.

ب) در سنجش ميزان «رضايت» مخاطبان از محصول رسانه‌اي نيز اشتباه رايجي رخ مي‌دهد. براساس نظريه «استفاده و رضايتمندي» رسانه‌ها، مخاطبان رسانه‌اي محصولي را استفاده مي‌کنند که از آن رضايت داشته باشند و در غير اين‌صورت از اساس مصرف را متوقف مي‌کنند. به همين دليل است که عمده نظرسنجي‌هاي منتشرشده در مورد ميزان رضايت سريال‌هاي تلويزيوني نتايجي بالاي ۸۰ درصد داشته است.

ج) اشتباه ديگر اينکه معمولا براي ارزيابي برنامه‌ها و سريال‌هاي تلويزيوني، با پرسش مستقيم از مخاطبان آن برنامه در مورد «ميزان انتقال مفاهيم مختلف»، اين ميزان را اندازه‌گيري مي‌کنند. در حالي که از آنجا که مخاطب نسبت به برنامه يا سريالي که آن را دنبال کرده و وقت خود را صرف آن کرده حتما نظر مساعد و مثبتي دارد، پاسخ او به بيشتر سوالات مطرح شده قاعدتا مثبت خواهد بود. نمونه نظرسنجي منتشرشده توسط روابط‌عمومي سازمان صداوسيما در مورد ميزان موفقيت سريال «گاندو» در انتقال پيام‌هاي مختلف است. همان‌طور که مشاهده مي‌شود، اکثر قريب به اتفاق پاسخ‌ها بين ۸۰ تا ۹۰ درصد پاسخ مثبت دريافت کرده‌اند که همانند ميزان رضايت آنها از سريال بوده است. نتيجه‌گيري مهم اين است که در چنين نظرسنجي‌هايي، پاسخ مخاطبان هيچ ارتباطي با ميزان موفقيت سريال در انتقال اين پيام‌ها ندارد، بلکه تنها تابعي است از ميزان رضايت آنها از سريال.

۲- اشکال در انتخاب موضوع:

توليدکننده رسانه‌اي در داخل کشور معمولا بدون تحليل از موضوعات حساس و مورد توجه جامعه، نسبت به توليد اثر رسانه‌اي اقدام مي‌کند. لذا براي ايجاد جذابيت بيشتر، بسياري از آنها دست به دامن ديالوگ‌ها يا صحنه‌هاي «جنجالي» براي توليد حاشيه مي‌شوند، چراکه از علايق و سلايق واقعي مردم آگاهي کافي ندارند. اين يعني اينکه به جاي تمرکز صرف روي بازخورد مخاطبان به برنامه‌هاي توليدشده قبلي، بايد پژوهش‌هايي ناظر به فضاي ذهني مخاطبان، دغدغه‌هاي روزمره و شبهات و سوالات آنها انجام شود که به اين نوع از پژوهش‌ها در ادبيات ارتباطات «پيش‌فرست» يا «پيش‌خورد» (Feed Forward در برابر Feed Back) گفته مي‌شود.

۳- اشکال در پرداخت به موضوع:

در صورتي که نهاد رسانه‌اي، تصميم دارد تا به موضوعي بپردازد که زياد مورد توجه مخاطبان نبوده نيز، توليدکننده نياز دارد از نگرش‌ها، سوالات و شبهات مخاطبان در آن موضوع آگاه باشد تا در محصول رسانه‌اي خود به آنها بپردازد. مثلا در صورتي که عموم جامعه به آسيب‌هاي اجتماعي نظير «اعتياد» توجه چنداني نداشته، اما نهاد رسانه‌اي در تلاش است با ساخت سريالي اولا آن را به موضوع مهمي در ذهن مردم تبديل کرده و در ثاني آگاهي مردم را نسبت به آن افزايش دهد، بايد مطلع باشد که آگاهي مردم در مورد کدام مسائل اعتياد کمتر و در کدام مسائل بيشتر است تا حين طراحي پيام، اولويت‌بندي صحيحي داشته و هزينه‌ بيشتر روي مسائل کم‌اولويت‌تر انجام ندهد. مخلص کلام اينکه به روش‌هاي سنجش و ارزيابي سازمان صداوسيما نقدهاي بسياري وجود دارد که برخي از آنها ناشي از عدم شفافيت فرآيندهاي داخلي آن است. به بيان ديگر احتمالا مديران سازمان صداوسيما به برخي از اين اشکالات واقف بوده، حتي براي پاسخ به آن فرآيندهايي طراحي کرده باشند، اما نمود بيروني اين سازمان هيچ نشانه‌اي از توجه به اين مسائل را نشان نمي‌دهد. اينجا آمريکا نيست و رسانه ملي نيز کمپاني هاليوودي نيست که هرچه تعداد مخاطبانش بيشتر باشد، الزاما خود را موفق‌تر بداند. بلکه موفقيت رسانه جمهوري اسلامي، در حداکثر شدن تطابق نظر و هدف سازنده برنامه با «برداشت» مخاطبان است و اين يعني ضروري است براساس اين ادبيات، شاخص‌سازي جديدي در نظام رسانه‌اي کشور صورت بگيرد تا به جاي استفاده انحصاري از آن در «ارزيابي»، در بطن توليد از آن استفاده کنند. از طرف ديگر نيز بايد به خاطر داشت در يک ارتباط رسانه‌اي موفق، پيش از اينکه فرستنده اقدام به ارسال هرگونه پيام کند، بايد به ذهنيت و طرز تفکر مخاطبانش فکر کرده، پيام خود را براساس برداشت احتمالي هرکدام از آنها صورت‌بندي کند. به بيان ديگر، نهادي که اقدام به مطالعه ذهنيت مخاطبان پيش و پس از انتشار محصولات رسانه‌اي و دسته‌بندي مخاطبان نه براساس علاقه به ژانر خاص، بلکه براساس برداشت و تفسير آن‌ها از رسانه‌ها کند، حلقه مفقوده اصلي اثرگذاري نهاد رسانه در جمهوري اسلامي است که مي‌توان با استفاده از تکنيک‌هاي جديد، نظير مطالعه و تحليل داده‌هاي شبکه‌هاي اجتماعي به اين مهم دست يافت.