نگاهی جامعه‌شناختی به آگهی‌های بازرگانی در رادیو

جام جم/ در جهاني به سر مي‌بريم که از هنگام چشم باز کردن در صبح تا زمان چشم بستن هنگام شب مدام در معرض انواع و اقسام تبليغات هستيم. از تبليغ سياسي و اجتماعي بگيريد تا تبليغات تجاري و بازرگاني. ساختار اجتماعي جهان مدرن در بستر انواع شيوه‌هاي تبليغي چنان درهم تنيده شده که گويي زيستن خارج از اين گفتمان غيرممکن است. چه بخواهيم، چه نخواهيم روزانه چشم و گوش ما در معرض انواع مختلف تبليغات کالا و خدمات قرار گرفته و از آن گريزي نيست. اگر تلويزيون را خاموش کنيم، گوشي همراه ما مرتب انواع تبليغات را به شکل پيامک دريافت مي‌کند و اگر در اتومبيل شخصي خود، راديو را خاموش کنيم چشممان به انواع تيزرها و پوسترهاي تبليغي در سطح شهر مي‌افتد و اگر اهل روزنامه خواندن هم باشيد که هر روز با حجم وسيعي از آگهي‌هاي تبليغاتي روبه‌رو مي‌شويد. در جهان امروز تبليغات به‌عنوان يک واقعيت و کارکرد رسانه در نسبت با نوع و شکل رسانه، شمايل و تجليات مختلفي داشته و ماهيت و ساختار يک تبليغ، با مديوم و رسانه مبلّغ تعيين مي‌شود، مثلا تبليغ يک شامپو يا پفک از تلويزيون با تبليغ همين کالا در راديو متفاوت است. تلويزيون به دليل اين‌که واجد امکانات بصري و ديداري است از قدرت و جاذبه و البته مانور بيشتري در توليد بسته‌هاي تبليغاتي برخوردار بوده و با تکيه بر خصلت‌هاي ديداري خود مي‌تواند وجوه بصري يک آگهي تبليغاتي را برجسته‌تر کند، اما اگر همان کالا در راديو تبليغ شود بالطبع مخاطبان از تماشاي کالاي مورد نظر محروم بوده و تبليغ بايد بر سويه شنيداري ‌/‌ کلامي کالا تاکيد کند. اتفاقا يکي از ضعف‌هاي تبليغات بازرگاني در راديوي ما همين است که به تفاوت‌هاي رسانه‌اي توجه نکرده و گاه عينا همان تبليغي که از يک کالا در تلويزيون مي‌بينيم از شبکه‌هاي راديويي نيز پخش مي‌شود بدون اين‌که به اين مساله توجه شود سويه ديداري و چشمي تبليغ در راديو قابل مشاهده و دريافت نيست. البته بسياري از آگهي‌هاي بازرگاني که براي تلويزيون تهيه و توليد مي‌شود فاقد المان‌هاي بصري بوده و بيشتر بر تبليغ کلامي در آنها تاکيد شده بنابراين مي‌توان بدون هيچ مشکلي همان تبليغ را از راديو نيز انتشار داد. شايد بيش از راديو بايد به تبليغات‌ تلويزيوني انتقاد کرد که به وجوه بصري اين رسانه توجه نکرده و از ظرفيت‌هاي ديداري آن بخوبي استفاده نمي‌کنند. کلام به جاي تصوير با اين حال بايد بپذيريم آگهي‌هاي بازرگاني راديو به جاي تصوير، بر کلام و موسيقي تکيه داشته و بايد از اين عنصر شنيداري در توليد و پردازش آنونس‌هاي تبليغاتي‌اش بهترين استفاده را ببرد درواقع بايد مبتني بر تفکيک کارکردي ـ ساختاري تلويزيون و راديو بين تيزر و آنونس تمايز قائل شد و در توليد بخش‌هاي تبليغي به ويژگي‌ها و کارکردهاي آن توجه داشت. گرچه تلويزيون به واسطه جاذبه‌هاي بصري و جذابيت‌هاي تصويري از قدرت نفوذ و دامنه و عمق تاثيرگذاري بيشتري در حوزه تبليغات برخوردار است، اما راديو به واسطه سرعت انتقال اطلاعات و آگهي‌ها از حيث زماني و تعدد پخش تبليغ، رسانه فراگير‌تري از تلويزيون بوده و يک کالاي تبليغي در راديو از امکان پخش و بازپخش‌هاي بيشتري نسبت به تلويزيون برخوردار است و از آنجا که يکي از عناصر روان‌شناسي تبليغ در تاثيرپذيري مخاطب و جذب مشتري تکرار نام و کاربردهاي يک کالاست، لذا تبليغات راديويي از قدرت و قابليت روان‌شناسي موثري در حوزه تبليغ برخوردار است که صاحبان صنايع و کالا مي‌توانند روي آن سرمايه‌گذاري جدي‌تري داشته باشند. از سوي ديگر مديران و سياستگذاران راديويي نيز مي‌توانند با تدوين برخي قوانين تسهيل‌گر در حوزه تبليغات بازرگاني نظرصاحبان‌هاي آگهي و تبليغ را جذب کرده تا آنها ترغيب شوند تبليغ کالا يا خدمات خود را به شبکه‌هاي راديويي بسپارند. از اين طريق گردش مالي راديو که هميشه نسبت به تلويزيون رسانه مهجورتري بوده نيز بهبود مي‌يابد. يکي از عناصر مهم تبليغات بازرگاني رسانه‌اي استفاده از نفوذ کلام و قدرت بيان و جملات تاثيرگذار است که راديو بيش از هر رسانه ديگري از اين عنصر بهره مي‌برد. قطعا بيان کلامي خاص و مزاياي يک‌کالا توسط يک گوينده خوش‌صداي راديويي مي‌تواند در ايجاد انگيزه و ميل به استفاده از آن کالا بشدت موثر باشد. حتي برخي از اين صداها تاثير بيشتري نسبت به عناصر بصري يک تبليغ تلويزيوني دارد و ماندگاري و تثبيت آن کالا را در ذهن مخاطب دوام مي‌بخشد. ماندگاري در اذهان يک صداي تاثيرگذار يا يک جمله جذاب و قدرتمند گاهي چنان در اذهان مخاطبان و افکار عمومي نفوذ مي‌کند که تا سال‌هاي سال حتي گاهي که ديگر آن کالا از چرخه توليد حذف هم مي‌شود، در اذهان مي‌ماند. در همين ارتباط گاهي نام شرکتي و کارخانه‌اي با خود آن کالا يکي فرض شده و مردم آن کالا را با نام شرکتش به ياد مي‌آورند. مثلا هنوز هم خيلي از مردم به دستمال کاغذي مي‌گويند کلنکس اين در حالي است که اين نام يکي از کارخانه‌هاي توليدکننده دستمال کاغذي بود يا مثلا نام برف براي خيلي‌ها يادآور مايع رختشويي است و همين‌طور مي‌توان مثال‌هاي ديگري هم زد که ثابت مي‌کند نفوذ کلام و جادوي کلمات در تبليغ تا چه اندازه قدرتمند و اثربخش است و راديو به واسطه شنيداري بودن و ماهيت کلامي‌اش بيشترين قابليت تبليغي را از اين حيث دارد. يکي ديگر از ويژگي‌هاي رسانه راديو در دسترس بودن و استفاده آسان آن است که امتياز ويژه‌اي براي مخاطب فراهم مي‌کند که در هر حال و موقعيتي که قرار دارد از آن استفاده کند. هنگام آشپزي، رانندگي يا وقت غذا خوردن هم مي‌توان به راديو گوش کرد. لذا تبليغات راديويي در هر لحظه يا موقعيتي مي‌تواند پيام‌هاي خود را به گوش مخاطبانش رسانده و از عمق اثرگذاري بيشتري برخوردار شود. همچنين بهره‌گيري از عنصر موسيقي نيز نقش اساسي در کارآمدي و نافذ بودن تبليغات راديويي داشته و بيش از تلويزيون قابليت بهره‌وري دارد. ريتميک بودن و استفاده از اشعار و ساز و آلات موسيقي مي‌تواند تبليغات راديويي را جذاب‌تر کرده و با تکيه بر قدرت کلمات در اذهان مخاطب حک و تثبيت شود. تبليغات راديويي اگرچه از المان‌ها و عناصر بصري محروم است، اما ظرفيت کلامي ـ شنيداري قدرتمندي دارد که مي‌تواند تاثير تبليغ و ماندگاري آن را بيش از آگهي‌هاي تلويزيوني تضمين کند که هميشه گفته‌اند اين صداست که مي‌ماند.