ذهن ما و خریدهای نامعقول

برترين ها/ همه ما گاه چيزهايي مي خريم که احتياج چنداني به آنها نداريم، مثلا يک شلوار جين گران قيمت، يک تکه کيک پنير اضافه، و يا يک گوشي هوشمند با مدلي بالاتر از آنچه سال گذشته خريده ايم. واقعيت اين است که چيزي علاوه بر سليقه و درآمدمان در خريد اين وسايل غيرضروري نقش دارد. به نظر من هفت دليل روان شناختي براي اين خريدها مي توان دسته بندي کرد: 1- تحت تاثير ترفندهاي بازاريابي ها هستيم قطعا يکي از عوامل اصلي تاثيرگذار بر رفتار مشتريان، شيوه هاي بازاريابي است. تبليغات ما را وامي دارند که برندهاي مختلف را بشناسيم و به ياد بسپاريم. همچنين بر انتخاب ها و نيازهايمان تاثير مي گذارند و نگرش ما را نسبت به محصولات تغيير مي دهند. تبليغات موثر نه تنها منطق بلکه عواطف ما را نيز براي افزايش علاقه مان به خريد درگير خود مي کنند. اما موفق ترين تبليغات در اينترنت- به ويژه آنها که با ترفندهاي پيچيده همراه هستند- بيش از هرچيز دقيقا احساسات ما را هدف قرار مي دهند و مثلا از واژه ها و عباراتي مثل «شگفت آور!» يا «غافلگيرتان مي کنيم!» استفاده مي کنند. اصول بازاريابي و بسته بندي محصولات بر اين اساس پايه ريزي شده که آنها را جذاب تر کند. بازاريابي پيام هايي را فرمول بندي مي کند که بيشتر متقاعدمان کند و قيمت هايي را تعيين مي کند که مقاومت در برابر آنها دشوار باشد. همين الان از خود بپرسيد که آيا در خريد هفتگي خود واقعا قصد داشتيد دو بسته چيپس بخريد و يا اينکه تحت تاثير پيشنهاد «يکي بخر دو تا ببر» قرار گرفتيد! علاوه بر پيام هاي تبليغاتي، مديران فروشگاه ها عوامل محيطي را نيز دست کاري مي کنند تا رفتار خريد شما را تغيير دهند. مثلا تحقيق در مورد فروش نوعي نوشيدني نشان داد که پخش موسيقي کلاسيک در محيط فروش آن، در مقايسه با 40 نوع موسيقي محبوب، سبب مي شود مشتريان بيشتر به سراغ خريد اين نوشيدني بروند. 2- از ديگران تقليد مي کنيم ما فقط متاثر از بازاريابي نيستيم، بلکه از مشتريان ديگر نيز تاثير مي پذيريم. ما گاه از ديگران تقليد مي کنيم تا شبيه آنها باشيم. گاهي دليل تقليدمان اين است که از بهترين انتخاب ممکن مطمئن نيستيم. اما تقليد از ديگران محدود به تاثير آشنايان بر ما نيست. براي متاثرشدن از ديگران، که غالبا ناخودآگاه است، کافي است بدانيم افراد دور و برمان، چه آشنا و چه ناآشنا، چه چيز مصرف مي کنند. اين امر به سادگي خريد بستني بعد از ديدن بستني خوردن ديگران در پارک است. آيفون مثالي ديگر است. شرکت اپل سرنخ هاي قدرتمندي به مشتريان خود مي دهد که حتي وقتي گوشي تلفن هم در معرض نمايش نيست به وضوح حضوردارند. مثلا هيچ وقت فکر کرده ايد که چرا هندزفري هاي آيفون فقط سفيد هستند و تنوع رنگ هاي تلفنش کم است؟ 3- تکانشي عمل مي کنيم ويژگي هاي شخصيتي در همه رفتارهاي ما، از جمله رفتارمان در جايگاه مشتري موثرند. يکي از اين ويژگي ها تکانشي بودن (impulsive) است. شدت و ضعف اين خصوصيت، مثل هر ويژگي شخصيتي ديگري، در افراد متفاوت است. بعضي از ما نسبت به ديگران تکانشي تر عمل مي کنيم. در برخي موارد اين ويژگي مي تواند به اختلالاتي نظير بيش فعالي و اختلال دوقطبي منجر شود. گروهي از ما که به خريدهاي آني و برنامه ريزي نشده تمايل داريم خريداران تکانشي محسوب مي شويم. مطالعات نشان مي دهد خريداران تکانشي بيشتر نسبت به عوامل خارجي نظير تبليغات، محصولات بصري و هداياي تبليغاتي واکنش نشان مي دهند. بخشي از مغز که مسئول عملکرد تکانشي است و با پاداش دادن تحريک مي شود استرياتوم يا جسم مخطط نام دارد. جسم مخطط يکي از بخش هاي زيقشري مغز جلويي است. اين ناحيه ورودي اصلي از عقده هاي قاعده اي است و سيگنال هاي ورودي از قشر مغز را دريافت مي کند. تحقيقات علوم اعصاب روي اين ناحيه از مغز نشان مي دهد که ديدن بسته هاي جذاب محصولات به فعال شدن بيشتر «بخش پاداش» در مغز خريداران تکانشي منجر مي شود. وقتي تکانشي خريد مي کنيم چه اتفاقي مي افتد؟ اولين اتفاق اين است که براي کارمان منطق مي تراشيم. توجيه خريدهاي غيرضروري مهارتي است که بعضي از ما در آن استاد هستيم. 4- محصولات خاص وسوسه مان مي کنند بسياري از خريدهاي تکانشي خريد «محصولات لذت بخش» هستند، يعني چيزهايي که به ما لذت و شادي مي دهند، مثل شکلات، دي وي دي و نوع خاصي از نوشيدني. نوع ديگر محصولات که با شادي ها هم پوشاني دارند محصولات نمادين هستند؛ اشيايي که با تصوير ما از خودمان در ارتباط اند. مثل دفتر طراحي، عطر و اسباب زرق و برق دارد. هر دو نوع اين محصولات ارتباط تنگاتنگي با عواطف ما دارند. وقتي درباره خريدهاي تکانشي فکر مي کنيم معمولا به سراغ گزينه هاي کاربردي و مفيد مثل مواد شوينده يا پيچ گوشتي نمي رويم. طبيعتا هرچه محصولي کاربردي تر باشد راحت تر مي توانيم در نظر اول خود را توجيه کنيم که به آن نياز داريم. مردان بيشتر از زنان به خريد تکانشي اشياي سودمند مي پردازند و اين محصولات جزء اولين گزينه ها براي خريد بي برنامه آنها هستند. 5- تسليم حس و حالمان مي شويم عواطف تاثير زيادي بر شيوه تفکر و رفتار ما دارند. «وضعيت هاي بحراني» نظير گرسنگي ما را وا مي دارند که نيازهاي فوري مان را ارضا کنيم، که اين کار گاه ممکن است هزينه هاي طولاني مدت بيشتري در پي داشته باشد. خُلقيات نيز بر رفتار ما اثر گذارند. وقتي حال خوبي داريم، انرژي مان بيشتر است و دوست داريم با دست و دل بازي بيشتري به خود پاداش بدهيم. در اين حال از طريق غيرفعال کردن بخش واکنشگر ذهن خود، که مسئول تکانه و بينش است، تا حدودي حالت تدافعي خود را در برابر عواطفمان پايين مي اوريم و جلوي جولان دادن تکانه ها را نمي گيريم. در مطلعه ذکرشده در بالا درباره خريد تکانشي، 51 درصد از شرکت کنندگان گفتند که «احساس شادي» زمينه ساز و آغازگر خريد آني و برنامه ريزي نشده آنها بوده است. احساسات منفي نيز مي توانند به خريدهاي غيرضروري منجر شوند. در بين خريدکنندگان وسواسي (افرادي که به کرات اشتياق به خريدکردن دارند) خريد کردن غالبا براي تبديل حس منفي نظير ناراحتي و افسردگي به وضعيت خُلقي مثبت مفيد است. 6- از حالات ذهني مان تاثير مي پذيريم حالات متفاوت ذهني عامل ديگري در لحظات تصميم گيري موقع خريد است. برخي از اينها به منابع تفکر ما مربوط مي شود. وقتي حواسمان پرت است، مشغوليت ذهني داريم، يا از نظر زماني تحت فشار هستيم، توان کنشگري و آگاهي مان محدود مي شود و بيشتر تحت تاثير ترفندهاي هوش ربا قرار مي گيريم و متاثر از تکانه عمل مي کنيم. در يک تحقيق از مصرف کنندگان خواسته شد تا بين سالاد ميوه و کيک شکلاتي يکي را انتخاب کنند. برخي افراد نيز بايد يک عدد هفت رقمي را حفظ مي کردند. نتيجه نشان داد 63 درصد از کساني که بايد آن عدد را به خاطر مي سپردند محو جذابيت ظاهري کيک شکلاتي شدند و آن را هر قدر هم که بريشان مضر بود، انتخاب کردند و در مقابل 42 درصد از آنها که توان محاسباتي ذهنشان محدود نشده بود، سالاد ميوه را ترجيح دادند. همين وضعيت را مي توانيم در کليه شرايطي که از لحاظ رواني ضعيف شده ايم و توان مهار اراده مان کاهش يافته است (مثلا بعد از يک روز کاري سخت) انتظار داشته باشيم. 7- نمي خواهيم تغيير کنيم مقاومت انسان در برابر تغيير غالبا در يکي از اين دو حالت روي مي دهد. حالت اول آن است که شکل عادت به خود مي گيرد، يعني يک کار مشابه به کرات تکرار مي شود. عاداتي که در خريدکردن داشتهايم مي توانند حتي وقتي احتياجات و ترجيحات تغيير مي کنند، ثابت بمانند. در تحقيقي درباره عادت، به يک گروه از شرکت کنندگان پيش از شروع فيلم سينمايي پاپ کرن تازه و به گروه ديگر پاپ کرن مانده دادند. همچنين افراد به ميزان علاقه خود با پاپ کرن امتياز دادند که نشان مي داد شدت عادت آنها در خوردن پاپ کرن حين تماشي فيلم چقدر است. آنها که عادت بيشتري داشتند، صرف نظر از اينکه پاپ کرن ها چقدر تازه يا کهنه بود و به رغم اين واقعيت که آنها پاپ کرن کهنه دوست نداشتند، به اندازه گروه ديگر پاپ کرن خوردند. آنها که عادت به خوردن نداشتند از پاپ کرن هاي کهنه کمتر خوردند. حالت دوم مقاومت براي تغيير، حالت رخوت است که همه گيرتر است و شايد شما آن را تنبلي بناميد. اين حالت فرصت مناسبي را براي شرکت هاي خدمات شهري مهيا مي کند که براي مدتي محدود خدمات عموي رايگان به شما ارائه مي دهند. فرض کنيد حال و حوصله بررسي مجدد قرارداد خود را با يک شرکت اينترنتي نداريد. در اين صورت متوجه نمي شويد که آيا واقعا به آن پنج گيگابايت رايگاني که انگيزه اوليه شما براي خريد آن سرويس بود نياز داشتيد يا نه. آن هم د رحالي که اوج حجم مصرفي اينترنت شما در ماه به دو گيگ هم نمي رسد. ما را در کانال «آخرين خبر» دنبال کنيد