کدام تخفیف‌ها ارزش برند پوشاک را بالا می‌برند؟

ایسنا/ در دنیای امروز که انتخاب‌های متنوع و رقابت شدید میان برندها جریان دارد، مشتریان بیش از گذشته به موضوع قیمت و تخفیف‌ها توجه می‌کنند. همین مسئله باعث شده است که بررسی اثر تخفیف‌ها بر ارزش برند اهمیت فراوانی پیدا کند.

به گزارش ایسنا، در بازار پوشاک که مد و سلیقه مشتریان به سرعت تغییر می‌کند، برندها ناچارند برای جلب توجه و حفظ مشتریان خود از شیوه‌های متفاوت بازاریابی استفاده کنند. تخفیف یکی از ابزارهای مهمی است که می‌تواند فروش کوتاه‌مدت را بالا ببرد، اما پیامدهای آن همیشه مثبت نیست. اگر تخفیف‌ها بیش از حد و بی‌برنامه باشند، برند در ذهن مشتری به‌عنوان کالایی کم‌ارزش دیده می‌شود. در مقابل، اگر این تخفیف‌ها به‌صورت هدفمند، محدود و در زمان درست اعمال شوند، نه‌تنها فروش را افزایش می‌دهند، بلکه باعث می‌شوند مشتریان وفاداری بیشتری نسبت به آن برند پیدا کنند. به همین دلیل، شناخت تأثیر تخفیف‌ها بر ارزش برند برای مدیران و بازاریابان یک ضرورت است.

---

بازار

---

ارزش ویژه برند، به زبان ساده، جایگاه و اعتباری است که یک نام تجاری در ذهن مشتریان دارد. این ارزش باعث می‌شود مشتری به یک برند اعتماد بیشتری کند، حاضر باشد مبلغ بالاتری برای محصولات آن بپردازد و در مقایسه با سایر برندها وفاداری بیشتری از خود نشان دهد. برندهای پوشاک به‌ویژه در این زمینه حساس هستند، چرا که رقابت شدید و تغییر سریع مد می‌تواند جایگاه آن‌ها را به‌سرعت تغییر دهد. از این‌رو، تخفیف‌دهی در صنعت پوشاک یک شمشیر دولبه است؛ می‌تواند در کوتاه‌مدت سودمند باشد اما اگر به‌درستی مدیریت نشود، در بلندمدت به تضعیف برند منجر می‌شود. بررسی دقیق این موضوع می‌تواند به صاحبان کسب‌وکار کمک کند تا تصمیمات عاقلانه‌تری در زمینه تخفیف‌گذاری اتخاذ کنند.

در همین خصوص، عباسعلی رستگار، استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه سمنان، همراه با یکی از همکارانش و با همکاری دانشگاه ارومیه، پژوهشی در خصوص نقش شیوه‌های تخفیف‌دهی در تقویت یا تضعیف ارزش برند پوشاک انجام داده‌اند. این تیم تحقیقاتی با تمرکز بر مشتریان برندهای لوکس در شبکه‌های اجتماعی تلاش کرده است تا پاسخی روشن به این پرسش بدهد که چه نوع تخفیف‌هایی می‌توانند برای برند مفید باشند و کدام‌یک خطر کاهش ارزش برند را به همراه دارند.

روش کار پژوهش به این صورت بود که پرسشنامه‌هایی استاندارد طراحی و میان ۳۸۴ نفر از مشتریان برندهای لوکس توزیع شد. داده‌ها با روش‌های آماری پیشرفته و نرم‌افزارهای تحلیلی بررسی شدند. هدف این بود که مشخص شود هر نوع تخفیف چه تأثیری بر ارزش برند دارد و آیا مشتریان این تخفیف‌ها را به‌عنوان عاملی مثبت یا منفی در ذهن خود ثبت می‌کنند.

نتایج نشان دادند که تخفیفات حجمی، تخفیفات پایان‌مدت، تخفیفات خرید بعدی و تخفیفات تبلیغاتی همگی تأثیر مثبت بر ارزش برند دارند. این یعنی وقتی مشتریان احساس می‌کنند با خرید بیشتر یا خرید در زمان مشخص سود بیشتری می‌برند، دیدگاه مثبتی نسبت به برند شکل می‌گیرد. اما در مورد تخفیفات فصلی چنین اثری مشاهده نشد و در واقع مشخص شد این نوع تخفیف‌ها نمی‌توانند به‌تنهایی باعث افزایش ارزش برند شوند.

به بیان ساده‌تر، اگر برندی فقط به تخفیفات فصلی تکیه کند، نمی‌تواند انتظار داشته باشد که ارزش برندش نزد مشتریان افزایش پیدا کند. برعکس، تخفیف‌های هوشمندانه‌تر مثل ارائه پاداش در خریدهای بعدی یا تخفیفات حجمی، حس اعتماد و ارتباط بلندمدت میان مشتری و برند ایجاد می‌کنند.

اهمیت یافته‌های این پژوهش در آن است که نشان می‌دهند برندها باید استراتژی‌های تخفیف‌دهی خود را هوشمندانه‌تر انتخاب کنند. تخفیفات اگر درست طراحی شوند، نه‌تنها به افزایش فروش کوتاه‌مدت کمک می‌کنند، بلکه می‌توانند وفاداری مشتریان را هم تقویت کنند و به رشد پایدار برند منجر شوند. در مقابل، استفاده بی‌رویه یا نادرست از تخفیف‌ها ممکن است تصویر برند را خدشه‌دار کرده و در بلندمدت به زیان کسب‌وکار تمام شود.

این نتایج همچنین با تحقیقات مشابه در سطح بین‌المللی همخوانی دارند. برای مثال، در برخی پژوهش‌ها ثابت شده است که تخفیفات خرید بعدی و تخفیفات تبلیغاتی می‌توانند به‌طور مستقیم بر ایجاد حس مثبت نسبت به برند اثر بگذارند. از سوی دیگر، در بعضی مطالعات نیز آمده است که تخفیفات فصلی گاهی به چشم مشتریان نشانه‌ای از کاهش کیفیت کالا هستند. بنابراین، برندها باید همیشه تعادل میان جذب مشتری جدید و حفظ تصویر قوی برند را در نظر بگیرند.

نتایج این تحقیق در فصلنامه «کاوش‌های مدیریت بازرگانی» منتشر شده‌اند؛ نشریه‌ای وابسته به دانشگاه یزد که به انتشار پژوهش‌های علمی در حوزه مدیریت و بازاریابی می‌پردازد.

انتهای پیام