شلیک آگهی‌های بازرگانی به قلب خانواده ایرانی

الف/ پيام‌هاي بازرگاني پرتکرار‌ترين برنامه‌هاي تلويزيون هستند که لابه‌لاي همه برنامه‌هاي توليدي، خبري و زنده، پخش مي‌شوند و پيام‌هاي مختلفي را به مخاطب ديکته مي‌کند که تاثير رواني زيادي روي مخاطب دارد. صداي تلويزيون به يکباره به طرز آزاردهنده‌اي بلند مي‌شود طوري که شما مجبوريد فوري دنبال کنترل تلويزيون بگرديد و صدا را پايين بياوريد. آنجاست که براي چندمين بارمي‌فهميد که صداي پيام‌هاي بازرگاني از صداي فيلم و سريال‌ها و ساير برنامه‌هاي تلويزيوني چقدر بلندتر است! تعداد پيام‌هاي بازرگاني سال به سال در شبکه‌هاي سيما بيشتر مي‌شود و هرباربه شکل تازه‌اي مخاطب را درگير و او را تشويق به خريد يک کالا مي‌کند. به گفته بسياري از کارشناسان، اين پيام‌ها تاثير زيادي روي تغيير سبک زندگي خانواده‌ها دارد و به راحتي مي‌تواند خانواده‌ها را تحت تاثير قرار دهد. اما جالب است بدانيد ساخت تيزرهاي تبليغاتي در تلويزيون بايد از ضوابط و اصولي تبعيت کند که مصوبه شوراي اداره کل بازرگاني آگهي‌هاي صداوسيماست و داراي ۸۱ اصل است که دقيق و با جزييات به بايد‌ها و نبايدها محتواهاي پيام‌هاي بازرگاني اشاره کرده‌است. بايدها و نبايد‌هايي که اگر از آن‌ها با خبر شويد مي‌بينيد که در بسياري از موارد دقيقا معکوس آنها در حال اجرا است و اين تخلف بزرگي است که به صورت گسترده و مدام در تلويزيون در حال رخ دادن است. تخلفي که خطرات ناشي از آن روح و روان بسياري از خانواده‌ها را نشانه مي‌گيرد و موجب ترويج مصرف گرايي، پايين آوردن سطح رضايت از زندگي، تجملگرايي خواهد شد. در اين گزارش به اين اصول، تخلفات پيام‌هاي بازرگاني و خطرات ناشي از آن مي‌پردازيم. کودکان و تبليغات تعداد زيادي از اصول حاکم بر پيام‌هاي بازرگاني مربوط به کودکان است که نبايد به عنوان يک ابزار تبليغاتي استفاده شوند. استفاده از کودک در تبليغات موجب هم‌ذات‌پنداري زيادي با مخاطبان کودک خواهد شد و همين مساله استفاده از کودکان را بسيار حساس مي‌کند. اصل 64- تبليغات تلويزيوني نبايد موجب بدآموزي کودکان شود و از زودباوري، حس عاطفي و کم‌تجربگي آنان در تشخيص واقعيت‌ها سوء استفاده شود. خانواده‌اي با استرس و نگراني در حال آماده کردن مقدمات يک مهماني هستند و دائم از سخت‌گيري‌هاي عمه خانم در مورد تميز بودن ظرف‌هاي غذا حرف مي‌زنند. در صحنه‌ي بعدي عمه‌خانم را که پيرزني اخمو و بداخلاق با پوششي غيرمتعارف است مي‌بينيم که به اتفاق مهمان‌ها دور ميز نشسته‌ است و ليواني را برمي‌دارد و بو مي‌کند. تمام مهمان‌ها با نگراني منتظر واکنش عمه‌خانم هستند و بعد از اينکه عمه‌خانم لبخند مي‌زند همگي نفس راحتي مي‌کشند. در نهايت، دختر کوچک خانواده که بابت جلب رضايت عمه‌خانم نگران بود، از مايع ظرفشويي تشکر مي‌کند که باعث نجات آن‌ها درمورد ايراد گرفتن‌هاي عمه‌خانم شده‌است. در تبليغ ديگري مي‌بينيم بچه‌ها در يک مهماني هنگام شام ظرف‌هاي خانه ميزبان را بو مي‌کنند و وعده قبل غذاي خانواده ميزبان را حدس مي‌زنند که بگويند به خاطر مايع ظرفشويي ميزبان، هنوز بوي غذاي قبلي از بشقاب‌ها نرفته‌است. اصل 65- در تبليغات تلويزيوني نبايد از کودکان با صراحت درخواست شود محصولي را خريداري کنند و يا از والدين خود و ديگران چنين درخواستي کنند و نبايد خريد موضوع آگهي براي کودکان و يا ترغيب ديگران به اين امر به عنوان انجام يک وظيفه مطرح شود. دختربچه به اتفاق مادر و دوست مادرش در فروشگاه در مورد خواص شامپويي با دوست مادرش صحبت مي‌کند و او را ترغيب به خريد شامپو مي‌کند. اصل 77- در تبليغات تلويزيوني نبايد کودکان عريان يا نيمه عريان نشان داده شوند. در شرايطي که موضوع آگهي نشان دادن کودکان را در اين گونه شرايط ايجاب کند با تصويب قبلي فيلمنامه ممکن است. تا به حال چندين مرتبه شاهد بوده‌ايم که کودکان براي تبليغ پوشک برهنه رو به تلويزيون راه مي‌روند. در صورتي که اين نوعي تخلف با اصل ۷۷ ضوابط تبليغات است. در يکي از تبليغات کودکان در فروشگاهي هستند که پوشک مي‌فروشد و براي به اصطلاح پرو پوشک روبروي آينه مي‌ايستند و خودشان و حتي ديگر کودکان را برانداز مي‌کنند. اصل 67- آگهي بازرگاني نبايد به کودکان القاء کند که چنانچه کالاي موضوع آگهي را نداشته باشند يا خريداري نکنند، از ديگر کودکان پايين‌تر هستند و يا احتمالاً مورد تمسخر و استهزاء واقع مي شود. دختري دوستش را بخاطر اينکه از مايع ظرفشويي تبليغي استفاده نکرده تحقير مي‌کند و از بو دادن ظرف‌ها شکايت مي‌کند و پدر و مادر دختر دوم با شرمساري سرشان را پايين مي‌اندازند. دو مادر بعد از تعطيل شدن مدرسه باهم درحال صحبت هستند و يکي از آن‌ها از ديگري راز قبولي فرزندش در مدرسه تيزهوشان را مي‌پرسد. و مادر دخترِ تيزهوشاني با اشتياق درمورد بسته‌هاي آموزشي صحبت مي‌کند. در گوشه‌ي تصوير مادر سومي درحال رفتن به خانه است که نگاهي با نفرت به دو مادر ديگر مي‌اندازد و دست دخترش را مي‌کشد و از کادر خارج مي‌شود. اصل 78- از کودکان نبايد براي معرفي کالا و خدماتي استفاده شود که از آنها انتظار نمي‌رود خود مصرف کننده آن کالا و يا خدمت باشند و يا آن را بخرند و نيز در آگهي، کودکان نبايد در مورد هرگونه کالا يا خدمت به صراحت اظهارنظر کنند. اصل 80- هنگام پخش تبليغات تلويزيوني محصولات غذايي نبايد از افراد به ويژه کودکان چاق براي القاء اين موضوع که مصرف محصول مورد آگهي سلامتي بخش است استفاده شود. تعداد زيادي از کودکان مشغول خوردن بيسکوئيتي با طرح‌هاي خاص هستند و مدام با اشاره صورت، لذت بردن ناشي از آن را نشان مي‌دهند و در عين حال همه اين کودکان به دليل خوردن اين بيسکوئيت، سرزنده و بانشاط هستند. زنان در تبليغات تلويزيوني استفاده از زنان در تبليغات تلويزيوني بايد طبق اصول مشخصي باشد که تقريبا رعايت نمي‌شود. تعداد بازيگران خانم در تبليغ‌هاي تلويزيوني بسيار بيشتر از بازيگران آقاست و تقريبا بي‌ربط و باربط، هرکالايي را تبليغ مي‌کنند. اينجا نيز به چند اصل درباره حضور زنان در تبليغات اشاره مي‌کنيم. اصل 63- در تبليغات تلويزيوني نبايد حسب تعبير عوامانه رفتارهايي مانند غيبت کردن، صحبت کردن طولاني با تلفن و... به زنان نسبت داده شود يا به تصوير کشيده شود. اصل 62- آگهي‌ بازرگاني نبايد تداعي کننده اين فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان‌ترند و نقش هر کدام بايد کامل و بي‌نقص مشخص شود. اصل 61- در آگهي بازرگاني که در آن خانواده حضور دارند نبايد نقش يکي از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر يا پسر تحقير شود. اصل 59- آگهي بازرگاني راديو تلويزيوني نبايد تداعي کننده اين امر باشد که اشتغال و تلاش زن ايراني محدود به امور منزل است و در عرصه هاي علمي و فرهنگي حضور ندارد و بطور کلي زن مسلمان ايراني نبايد تحقير شود. در تبليغ يک فرش مدام از جمله «يه تختش کمه» استفاده مي‌شود که يکي از خانم‌ها به خودش مي‌گيرد. اصل 58- حضور خانم‌ها در تبليغات تلويزيوني که وضعيت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگي نداشته باشد مجاز نيست. اصل 57- حضور خانم‌ها و دختر خانم‌ها در آگهي‌هاي راديو تلويزيوني در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهي، بدون آرايش و با رعايت کامل حجاب اسلامي امکان‌پذير است. اين اصل شايد يکي از مهم‌ترين اصولي است که هرباره در تبليغات نقض مي‌شود. تعداد بازيگران خانم بسيار بيشتر از آقا است و تقريبا در همه تبليغات مرتبط و غير مرتبط حضور دارند. در تبليغ يک ماست يکي از خانم‌ها دستش را روي دلش گذاشته و احساس نارضايتي و نفخ مي‌کند! مادر نيز به او يک ماست را پيشنهاد مي‌دهد. در موضوع آرايش خانم‌ها چون متر و معيار دقيقي مشخص نشده‌است نمي‌توان در آن مصداقي صحبت کرد اما به طور کلي اين مورد نيز در اکثريت پيام‌هاي بازرگاني نقض شده‌است. اصل 28- پوشش و آرايش شخصيت هاي مورد استفاده در آگهي‌ بازرگاني بايد متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعيت سني و اجتماعي آنها متناسب باشد. پوشش عمه خانم در تبليغ معروف يک مايع ظرفشويي که در بالاتر هم ذکر کرديم پوششي کاملا غيرايراني و غربي است تا اين پيام بازرگاني يکي از ناقضان بزرگ قوانين باشد. در تبليغ يک شامپو نيز فردي را مي‌بينيم که بدون لباس و با حوله حمام در سطح شهر راه مي‌رود و همه باتعجب به او نگاه مي‌کنند. مصرف گرايي و تجمل گرايي يکي از مهم‌ترين تخلفات پيام‌هاي بازرگاني، ترويج مصرف‌گرايي و تجمل است. يخچال‌هاي بزرگ و پر از خوراکي، انواع ميوه و آبميوه که در کمتر يخچالي ميان خانواده‌ها به اين شکل وجود دارد. زن و شوهرهاي جواني که با يک کودک خردسال در خانه دوبلکس زندگي مي‌کنند و کودک از پله‌ها بالا و پايين مي‌رود. وعده‌هاي غذايي خانوادگي که در باغي وسيع خورده مي‌شود و اين کار بسيار عادي جلوه داده مي‌شود، همه و همه تجمل‌گرايي و مصرف‌گرايي را در تبليغات نشان مي‌دهد که مخالف اصول موجود است. اصل 79- در هيچ صحنه اي از آگهي بازرگاني افراد نبايد در حال پرخوري و يا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند. اصل 27- در صورتيکه موضوع آگهي بازرگاني مواد خوراکي غيرمتناسب با فرهنگ ايراني باشد، آگهي نبايد تداعي کننده اين باشد که موضوع آگهي، غذاي غالب خانواده‌هاي ايراني است. يک نوع ماکاروني با آب و تاب فراوان و رنگ و لعاب جذاب نشان داده مي‌شود و تاکيد مي‌شود که اين غذا نام و طعم ايتاليايي دارد. اصل 23- تبليغات تلويزيوني نبايد مروج تجمل گرايي باشد. اصل مهمي که در بسياري از تبليغات و در مثال‌ها و مصداق‌هاي مختلف ناديده گرفته مي‌شود. در تبليغ يکي از آبميوه‌ها و روغن‌ها غذا در باغ خورده مي‌شود. در تبليغ يک مايع لباسشويي با يک خانه خيلي لوکس طرف هستيم که يک کودک در حال مشاهده تلويزيون است. اصل 24- تبليغات تلويزيوني نبايد به گونه اي طراحي و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بيش از نياز و اسراف در استفاده از امکانات تشويق شوند. اصل 5- آگهي هاي راديويي و تلويزيوني نبايد اسباب رنجش گروه‌هايي از بينندگان را مانند افرادي که از معلوليت‌ها رنج مي برند فراهم کند. اين اصول و ضوابط در خود سازمان صداوسيما تصويب شده‌است و حال سوال اينجاست که چرا در خود سازمان رعايت نمي‌شود؟ عده‌اي معتقدند گه به دليل محدوديت‌هاي مختلفي که دولت در تامين بودجه صدا و سيما به وجود آورده، اين سازمان بيش از دو سوم درآمد خود را از راه تبليغات به دست مي‌آورد و اگر به آگهي‌هاي دريافتي خود تن ندهد دچار مشکلات جدي در تامين مالي خواهد شد. عده‌اي نيز مي‌گويند چون هيچ مصوبه قانوني به جز اين آئين‌نامه داخلي براي تبليغات وجود ندارد نمي‌توان به صداوسيما خرده گرفت. آن هم در زماني که بودجه فرهنگ و رسانه کشور در رديف بودجه کمتر از يک درصد يعني حدود ۰.۷ درصد است. اما با اين وجود نمي‌توان تاثيراتي که اين آگهي‌ها را بر مخاطبي که هر روز به طور مکرر آن‌ها را مي‌بيند ناديده گرفت. به اين بهانه سراغ دکتر «نادر صادقيان» عضو هيئت علمي دانشگاه علوم اجتماعي علامه طباطبايي رفتيم تا درباره اوضاع اين روزهاي تبليغات و تاثير آن بر اجتماع به خصوص خانواده بپرسيم. آيا منطق فراگير ملي ما منطق سود و سرمايه است؟ شوراي اداره کل بازرگاني آگهي‌هاي صداوسيما يک سري ساز و کارهاي ريز اجرايي را در اين مصوبه ديده‌است که اين در جاي خودش درست است اما بايد ديد در سياست‌گذاري و هدفگذاري، چنين رسانه فراگيري دنبال چه برون‌داد و خروجي فرهنگي و اجتماعي هستند. حالا که اين‌قدر در جذب تبليغ سرمايه‌گذاري مي‌شود آيا در سنجش تاثير اين برنامه‌ها و تبليغات نيز سياستگذاري و پژوهشي صورت مي‌گيرد؟ ۴۰ سال از انقلاب اسلامي گذشته‌است. آيا اين دستگاه فراگير درباره ذائقه مصرف، فرهنگ مصرف و تقويت باورهاي اصيل ايراني مردم پژوهش کرده‌است؟ اگر جواب منفي است يعني نگاه دقيق علمي وجود ندارد. اگر وجود دارد پس چرا نتايجش را اعلام نمي‌کنند؟ آيا مردم نبايد بدانند؟ اگر نبوده که عذر بدتر از گناه است. اين ضوابط ظاهرا فقط روي کاغذ وجود دارد و در عمل، فقط منطق سود و سرمايه حاکم است. يعني دقيقا فرهنگ غالب بر بازار که در واقع نگاه ليبرالي است. نگاهي که مي‌گويد هرچيزي که مکانيزم بازار مي‌گويد درست است و بايد به آن تن داد. جامعه ما جامعه‌ايست که انقلاب کرده‌ و اين يعني براي خودش آرمان‌هايي دارد. اين زدودن آرمان‌ها و عدم توجه به نتايج نکته بسيار مهمي است. اگر پژوهش و مطالعه‌اي نمي‌شود و فقط به قراردادهاي چندميلياردي توجه مي‌شود اين نشان مي‌دهد که اصل منطق همان منطق سود و سرمايه است و نه فرهنگ و سبک زندگي. تمام ايران شميران نيست مي‌دانيم بودجه صداوسيما بيشتر از همين راه تامين مي‌شود و بودجه‌اش در رديف بودجه دولتي ناچيز است. اما امر سياستگذاري و هدفگذاري چه مي‌شود؟ اهداف اين برنامه‌ها را چه کسي مشخص مي‌کند؟ آيا تاثير رواني و اجتماعي اين برنامه‌ها بايد با خواسته و تمايل اکثريت افراد اين جامعه هماهنگ باشد يا نباشد؟ آيا بايد ناهنجاري و تخريب باشد؟ واقعيت اين است که هرکس صاحب سود وسرمايه‌است به خاطر توان مالي که دارد مي‌تواند مبتذل‌ترين و پيش‌‌پا افتاده‌‌ترين تبليغات را انجام دهد. فرق اين تبليغات با تبليغات ماهواره تنها اين است که يک مقدار فرم ظاهري آن مثل حجاب در آن متفاوت است وگرنه اين بت‌سازي کالا کاملا وجود دارد. متاسفانه اگر از چند آيتم ظاهري بگذريم ديگر تفاوتي نمي‌کند. در جامعه‌اي که اين همه بحران دارد نبايد يک نوع بورژوايي و فرهنگ رفاه‌طلبانه حاکم شود. به گونه‌اي که انگار تمام ايران شميران است. تبليغات نبايد احساس فقر و بي‌عدالتي به مخاطب بدهد اثر اين تبليغات در اولين قدم به طور ناخودآگاه همه را تشويق به مصرف‌گرايي مي‌کند که برندگان چنين فرايندي صاحبان سود و سرمايه هستند و اين به طور مستقيم دامن زدن به نيازهاي کاذب است. شما به جاي اينکه به نيازهاي اصلي‌ فکر‌کني برايت نياز‌تراشي مي‌شود که به اين نيازهاي تازه توجه کني. شيوه ساخت تبليغات و نوع کلامي که ارائه مي‌دهد با اين وضع بايد تفاوت کند. الان طوري است که انگار هرکس بيشتر مصرف کند خوشبخت‌تر است. تبليغات نبايد به مخاطب احساس محروميت، احساس فقر، تبعيض و بي‌عدالتي بدهد. اين موضوع در سطح کلان خطرناک است. مردم مي‌گويند پس شعار تلويزيون با عملش متفاوت است. پس چيزي که منطق عملي است اين تبليغات است نه شعاري که پشت آن داده مي‌شود، نه آن برنامه سياسي و فرهنگي که درباره قناعت و صرفه‌جويي حرف مي‌زند. پس معني آن اين است که حاکمان واقعي، صاحبان سرمايه هستند و اين تناقض ريشه بسياري از باور و اعتمادهاي اجتماعي را از بين مي‌برد. حتي ننگشان مي‌آيد از چهره کودکان ايراني استفاده کنند در بزرگراه‌ها که حرکت مي‌کنيد گاهي عکس‌هايي مي‌بينيد که واقعا نااميدکننده است. در تلويزيون هم همين است. حتي بعضي‌ها ننگشان مي‌آيد در تبليغات عکس بچه ايراني بگذارند. حتما بايد يک کودک موبور و با ظاهر خارجي باشد. در تبليغات هم اين نوع بچه‌ها را نشان مي‌دهند. اخيرا يک نمونه از تبليغات خوب را در تلويزيون ديدم که واقعا استثنا بود. تبليغات کميته امداد که در انتها مي‌گويد: «زندگي خالي نيست، مهرباني هست» که خيلي خوب موضوع فقر را نشان مي‌دهد. اما بسياري اصلا ننگشان مي‌آيد که فقر را نشان بدهند. ما را در کانال «آخرين خبر» دنبال کنيد